[Interview] Patricia Sonius-Kruiniger (NMO): luisteronderzoek wordt vergelijkbaar met tv-data

Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) start 1 januari 2023 met het luisteronderzoek. We spreken hierover met Patricia Sonius-Kruiniger, Directeur Onderzoek bij NMO.

Zijn er grote verschuivingen te verwachten?

Nee. Bij de toplijsten zijn de verschuivingen minimaal. Wel is te zien dat de totale luistertijd afneemt. Er wordt naar meer verschillende zenders geluisterd, waardoor het totale weekbereik toeneemt.  De luistertrajecten blijken korter te zijn dan in de dagboekmethode werd geraporteerd. De NMO-methode leidt tot veel meer dynamiek in de cijfers waardoor wel meer verschillen van week tot week kunnen ontstaan. Met name bij grote events als bijvoorbeeld de NPO Radio 2 Top2000 kan je meer verschuivingen zien dan we gewend zijn.

Er komt toch nog een (electronisch) dagboek voor 13 tot 17 jarigen?

Ja. We hebben gemerkt dat het recruteren van een panelgroep voor deze leeftijdsgroep veel lastiger is dan aanvankelijk gedacht. Dit heeft er mee te maken dat de regelgeving ten opzichte van het downloaden van apps ten tijde van het recruteren veel strenger is geworden. Dat maakt het zo goed als onmogelijk een app te laten installeren bij deze leeftijdsgroep. Dat is erg jammer. Wel is de e-dairy (electronisch dagboek, red.) aangepast zodat die beter aansluit bij het algehele onderzoek. We zullen wel gewoon rapporteren voor de verschillende doelgroepen waarbij bijvoorbeeld bij de (commerciele) doelgroepen 20-49 en 25-67 volledig passief elektronisch gerapporteerd wordt.

Wat kunnen planners voortaan met de cijfers wat ze eerst niet konden?

Ze kunnen onder andere gaan plannen op de specifieke events en daarnaast kunnen ze tijdvakken veel beter in kaart krijgen. Daarmee kunnen ze veel gerichter keuzes maken voor hun campagnes en bijvoorbeeld bepalen of ze willen adverteren bij een ochtendshow en/of een middagshow. Daarnaast wordt het mogelijk bij langere campagnes tussentijds te optimaliseren. In feite wordt het vergelijkbaar met tv-data en kan dan zo goed als alles wat met televisie mogelijk is in termen van planning.

Waarom alleen wekelijkse rapportages?

Waar voor gekozen is, is een hele dure methodiek. Wanneer je dagelijks wil leveren, heb je meer mankracht nodig om alles te verwerken. We zouden wel dagelijks willen. Er zijn wel gesprekken geweest over wat mogelijk is, maar tegelijkertijd moeten we ook kijken wat we kunnen.

Wanneer verwacht je het tv-onderzoek?

Op dit moment wordt er schaduwgedraaid. We zijn bezig om te kijken wat de scenario’s worden en ook wat de startdatum zal zijn. We zijn echter nog niet zover om daarover te communiceren. Komend jaar volgt er meer nieuws.

Wat viel op bij het recruteren?

We hebben er langer dan verwacht over gedaan om te rekruteren. We gebruiken verschillende manieren hiervoor, een daarvan is het uitsturen van brieven. Het kan zijn dat jij en ik een brief krijgen, omdat er random wordtuitgestuurd. Het is de meest kwalitatieve manier van rekruteren. Op die manier hebben we een heel goed representatief panel kunnen bouwen.

Wat vind je van het resultaat?

Het is echt, ook wanneer je het internationaal vergelijkt, een mooie stap voorwaards waar we trots op mogen zijn. Een passief elektronisch gemeten currency met bijbehorende voordelen is een grote stap. Tevens is het Multi-Media panel, waarin de Mediacell & Reality Mine app draaien het hart van de cross-mediale dataset die we momenteel aan het ontwikkelen zijn.

Zie ook: NMO start per januari 2023 met luisteronderzoek.

www.nationaalmediaonderzoek.nl
www.nationaalluisteronderzoek.nl