Marketing Report
[Interview] Paul Jansen (De Telegraaf): personaliseren nieuws gaat vlucht maken interview

[Interview] Paul Jansen (De Telegraaf): personaliseren nieuws gaat vlucht maken

Paul Jansen is sinds 1 september 2015 hoofdredacteur van De Telegraaf, de krant waar hij al 26 jaar voor werkt. We spreken met hem over hoe het gaat met De Telegraaf, digitale en mobiele ontwikkelingen alsmede de NPO.

Hoe gaat het met de oplage?

We zijn wat betreft de printoplage nog steeds de grootste krant. De manier van rapporteren is gewijzigd in de loop der tijd. Hoewel de oplage van het AD aanzienlijk kleiner is, komt deze hoger voor in het printbereik van NOM omdat daar met een steekproef gewerkt wordt.  Ik kom er zelf op uit dat we met het merk De Telegraaf (met print en online) circa 8 à 9 miljoen mensen bereiken en houd het er op dat we het leidende medium zijn. Het gaat immers ook om de impact van het nieuwsmerk.

Het gaat met andere woorden heel goed. De afgelopen jaren hebben we een enorme groei doorgemaakt. We meten zelf in abonneerelaties en in online zit een sterke groei, terwijl print een krimpmarkt blijft. We begonnen in 2019 met de digitale betaalmuur; daardoor zijn we sterk gegroeid.

Dit jaar hebben we te maken met een hogere inflatie. Het overgrote deel van de mensen die opzeggen doet dat om financiële redenen. Burgers gaan hun uitgaven onder de loep nemen en daar lijden media onder als het leven heel erg duur wordt.

In 2018 gaf je aan met een mobilefirststrategie te willen werken. Hoe is dat gegaan?

De deadline van de papieren krant was leidend. Die is losgelaten en we zijn als organisatie getransformeerd naar een continue nieuwsorganisatie en hebben een andere opbouw van nieuwsstromen. Het heeft te maken met de manier waarop je welk verhaal op welk platform laat belanden.

Het betekent ook aanpassing van de techniek. Het is dus niet alleen een etiket aan de buitenkant op onze media plakken, maar echt ervoor zorgen dat je het ook zo inricht. Immers: de uitingen moeten er goed uitzien op een mobiel device. 70 procent van het online gebruik gaat via een mobiel apparaat en komt niet meer via een desktop of iPad.

Het is wat betreft de userinterface in feite continu werk in uitvoering. Organisaties waren er oorspronkelijk niet op bedacht welke impact het maakt als je er geen aandacht aan besteedt. Je mist dan een bepaalde uitstraling en door er wel aandacht aan te besteden, maak je het verschil.
Het laatste jaar maken we meters met het personaliseren van nieuws.

Ik verwacht dat dat een vlucht zal maken. Als je ingelogd bent, dan krijg je op een kwart van de posities op ons portaal nieuws dat wordt uitgekozen via een algoritme. Voor ons vergroot het de relevantie en impact van je nieuwsmerk als je artikelen plaatst die beter aansluiten op de persoonlijke lezersbehoefte.

Personaliseren is ook interessant voor adverteerders. Voor ons is het belangrijk dat als je weet wie de gebruiker is, je ook weet hoe vaak die terugkomt. Als die dan zes keer hetzelfde ziet, is dat niet handig: een dynamisch op de persoon afgestemd aanbod is wenselijk.

Bij de doorontwikkeling naar mobiel is techniek de vertragende factor gebleken. Er is schaarste aan capaciteit om dat door te zetten. We zouden graag willen dat de techniek sneller levert.

Sinds 2017 zijn jullie onderdeel van Mediahuis na een roerige strijd. Wat betekent het onderdeel zijn van Mediahuis?

Mediahuis is wat mij betreft de redding geweest voor De Telegraaf. In de periode voor de overname was het bedrijf verdeeld en koersloos. De toenmalige Telegraaf Media Groep was hard op weg naar de afgrond. Er was geen houdbare visie over waar dit mediabedrijf naartoe wilde. Mediahuis heeft een focus op de kernactiviteiten gebracht. Dat is journalistiek en geen cowboyinitiatieven.

Goede journalistiek is weer op de eerste plek gezet. Daarbij heeft Mediahuis de journalistieke  onafhankelijkheid van de overgenomen titels gegarandeerd. Zo kunnen wij er alles aan doen om onze eigen koers te varen en de journalistieke slagkracht op sterkte te houden. Gert Ysebaert (CEO van de Mediahuis Groep) en Thomas Leysen (voorzitter Raad van Commissarissen en aanvoerder van de aandeelhoudersfamilie met de meeste zeggenschap, red.) hebben die belofte gestand gedaan.

In die zin heeft het ons veel gebracht dat we daar zijn gekomen en het is goed dat de familie Van Puyenbroek (die voorheen de referentie-aandeelhouder was en na de overname haar aandelenbelang in Mediahuis heeft ondergebracht, red.) die stap heeft gezet.

Met Mediahuis Noord (voorheen NDC) en Mediahuis Limburg (De Limburger) wisselen we de content van De Telegraaf uit. Vroeger deed NDC dat met het AD, maar waarom concurrent DPG Media rijker maken als we het zelf kunnen doen?

De keerzijde was wel dat onder dubbellezers, mensen die bijvoorbeeld het Dagblad van het Noorden én De Telegraaf hebben, er opzeggingen zijn geweest. Toch snappen wij het belang van de contentdeling.

Rond de overname werd er heel hard geroepen over dat we in een groep kwamen met NRC. Dat medium zit in een aparte entiteit, maar er was eerder de nodige weerstand.

Wat cruciaal is, is de journalistieke onafhankelijkheid. Dat je je druk maakt bij wie je wel of niet in een groep zit, vind ik persoonlijk een gebrek aan zelfvertrouwen. 

Maakt het uit dat je geen onderdeel meer bent van een beursgenoteerd bedrijf?

Wat je merkt, is dat je meer rust in de onderneming hebt en dat men in de Raad van Bestuur minder nerveus hoeft te worden van allerlei situaties en meer bezig kan zijn met het bedrijf zelf. Destijds kon op sommige uitingen spastisch gereageerd worden.

Jullie hebben je toegelegd op video. Hoe gaat dat?

We hebben video naast print en woordgedreven online, als één van de platforms gedefinieerd om ons journalistieke verhaal te vertellen. We zijn niet meer voor derden actief als productiehuis, maar hebben wel 600.000 abonnees op ons YouTube-kanaal.

Wij doen aldus vaker live verslag van nieuwsgebeurtenissen, waar de NOS en RTL Nieuws dat alleen bij grote gebeurtenissen als rampen doen. We doen alles via de laagdrempelige website.

Je maakt je vaak druk over de rol van de NPO (en NOS). Is dat nog steeds zo?

Ja. De NOS heeft uitstekende journalisten. Ik snap dat de NOS gebruikmaakt van de gegeven ruimte. Ik verwijt de politiek dat die niet ingrijpen in een medialandschap dat steeds meer digitaal gedreven wordt. 

Digitaal is voor ons de toekomst en hoort bij onze verdienmodellen. Wie komen we als eerste tegen bij investeringen om digitaal actief te worden? De NPO, in het bijzonder NOS Nieuws! En dan niet alleen met beeldgedreven initiatieven, maar ook woordgedreven. In Vlaanderen en Duitsland zijn daar grenzen aan gesteld.

Wij willen dat de regering en het parlement de NPO beperkt in zijn taakopdracht. Ik vind dat de politiek dubbelhartig is: aan de ene kant zijn ze voor een breed medialandschap en willen ze dat dat zo pluriform mogelijk is. Wij vragen de Tweede Kamer dan ook om de rol van de publieke omroep in het digitale domein in te perken. Het is echter moeilijk omdat politieke partijen en het ministerie van OCW nu invloed hebben in Hilversum en er dan in feite niets voor terugkrijgen. Onder de paraplu van de publieke taak zie je nu echter wel dat de politiek zich met dossiers bemoeit zoals omroep Ongehoord Nederland en nepnieuws.   

Wij moeten concurreren met de NOS en hebben een betaalmuur met unieke verhalen. De NOS doet bij een scoop van de Telegraaf nog net niet copy-paste en meldt weliswaar ons als bron, maar neemt onze primeurs over en zet die gratis voor iedereen leesbaar op hun site. Daar gaat onze journalistieke investering.

Datzelfde geldt voor longreads van de NOS. Hoezo is dat een publieke taak? Dagbladen kunnen dat prima zelf. Als de Haagse politiek serieus meent dat pluriforme media cruciaal zijn, dan moet paal en perk worden gesteld aan de digitale speelruimte van de NOS.

Hoe de NOS op digitale kanalen met mankracht smijt dankzij belastinggeld is misschien jaloersmakend, maar wel problematisch, zeker als je vindt dat pluriforme media belangrijk zijn.

www.telegraaf.nl
www.mediahuis.nl
www.mediahuis.com

Abonneer je op onze nieuwsbrief.