Marketing Report
[Interview] Peeter Verlegh (VU): Koketteren met wat je uitdraagt, is niet effectief interview

[Interview] Peeter Verlegh (VU): Koketteren met wat je uitdraagt, is niet effectief

Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit, is gespecialiseerd in merken, reclame en consumentengedrag. We spreken hem over zijn nu lopende onderzoek naar het verschijnsel dat steeds meer merken maatschappelijke standpunten innemen.

Waar komt de trend vooral vandaan? 

Bedrijven en merken hebben, al dan niet gedwongen, steeds meer oog voor de maatschappelijke impact van hun handelen. En grofweg sinds de jaren zeventig worden ze daar ook meer en meer mee geconfronteerd. Consumenten en mensen binnen de bedrijven vinden het in toenemende mate belangrijk dat ze zich in een organisatie of merk herkennen. 

Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen daarin? 

De acceleratie van de trend vooral, en dat er nu ook uitdrukking wordt gegeven aan meer omstreden standpunten. In Nederland is iedereen wel voor een beter milieu, tegen racisme en uitbuiting van arbeiders in ontwikkelingslanden. Maar je ziet nu ook standpunten over covid-19 en vluchtelingenbeleid, boerenprotesten, vrijheid van meningsuiting, abortus, noem maar op. 

Hoe verschilt de behoefte aan standpunten als je kijkt naar leeftijd en politieke voorkeur? 

In het algemeen zien we dat de voorkeur voor merken met een mening het grootst is aan de linkerzijde van het politieke spectrum. En voor de jeugd zijn heldere standpunten vanuit het bedrijfsleven van groter belang dan voor mensen van pensioengerechtigde leeftijd. Dat zijn de grote lijnen. 

Kan de marketeer er nog omheen als hij zou willen? 

Jazeker, er worden producten genoeg verkocht zonder dat onsje extra identiteit. Aan de andere kant, alle bedrijven en merken zijn op zoek naar manieren om mensen aan zich te binden en daarvoor is het een aantoonbaar functioneel instrument. Als je het een speerpuntfunctie kunt geven in je strategie, is het een uitgelezen manier om het merk sterker te maken. 

Waaraan ook een zeker gevaar kleeft... 

Daar is nog relatief weinig onderzoek naar gedaan, maar wat we wel weten is dat alles staat of valt bij authenticiteit. Het is geen nieuws dat de markt steeds transparanter wordt. Het standpunt moet dus al wat langer staan. Je moet zelf de daad bij het woord voegen. Je moet er in het beste geval offers voor hebben gebracht. En het moet op een natuurlijke manier passen bij de andere componenten van de merkidentiteit, en – ook van groot belang – bij de prioriteiten van de doelgroep. 

Dat zijn de belangrijkste componenten? 

Ja, authentiek en consistent, passend bij het merk en in overeenstemming met het gedachtegoed van de doelgroep. Zomaar even een LGBTQ-initiatief steunen is niet de weg. Koketteren met wat je uitdraagt, is dat zeker ook niet. Als oppervlakkige merkstrategie is het niet voldoende effectief. 

Nog even over de mogelijke gevaren. Wat doe je als merk met de tegenstanders van je standpunt? 

Medestanders zien in jouw standpunt een reden om je product te kopen. Tegenstanders kopen het daarom misschien niet. Op basis van veel onderzoek nemen we aan dat het negatieve effect van merk-activisme op mensen die het met je oneens zijn, sterker is dan het positieve effect op mensen die het wel met je eens zijn. Maar daarbij speelt de relevantie van het issue ook een rol. Weegt je standpunt net zo zwaar voor de tegenstanders als voor de medestanders? En, zolang je niet heel erg groot bent zijn er doorgaans nog steeds heel veel mensen die zich juist vanwege dat standpunt bij je willen aansluiten. Dus het kan sowieso een manier zijn om snel te groeien. Bovendien, als je standpunten aan de genoemde criteria voldoen levert dat een merk op dat heel veel kan hebben. De Kaepernick case illustreert dat op een geweldige manier. 

Kort, de American football-ster Colin Kaepernick weigerde tijdens het Amerikaanse volkslied op te staan en knielde uit protest tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Waarna Nike hem het nieuwe gezicht van de Just do it-campagne maakte en de Nike-aandelen na een initiële dip sky-high gingen. 

Dat is wat er gebeurd is ja. En daar zitten dan ook de voorwaarden in waaraan je moet voldoen als je een maatschappelijk standpunt inneemt als merk. Dit was authentiek, paste bij het verhaal van Nike en bij het gedachtegoed van een groot deel van de doelgroepen. 

Wordt er in het onderzoek ook gekeken naar de mate waarin bedrijven 'intrinsiek gemotiveerd’ zijn? 

Niet specifiek nee, maar ik kan wel zeggen dat ik heel weinig cynisme zie. Ik kom de mensen tegen die in de besturen zitten en de beslissingen nemen. Ze zijn natuurlijk allemaal op de hoogte van de groeiende B-Corp beweging en wat dat betekent. En, het klinkt simpel maar het is niet anders, ook zij willen een betere wereld voor zichzelf en voor hun kinderen. Ook als ze niet voor de camera staan.

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

Lees ook:

[Interview] Pieter Paul Verheggen (Motivaction): Maatschappelijk merk-engagement is niet iets is wat overwaait

[Interview] Bart Brüggenwirth (b-open): Niet elke uiting hoeft over wereldverbetering te gaan

[Interview] Peggy Kaal (SNS Bank): Je moet de merkclaim in deze tijd vooral nadrukkelijk waarmaken

[Interview] Rob van den Dool (Yumeko): Het denken over duurzaamheid verschoof in 2017

[Interview] Sustainable Success Stories – SAN Accent winnaar, Fitzroy en Naïf

Abonneer je op onze nieuwsbrief