Marketing Report
[Interview] Peggy Kaal (SNS): Kleine ondernemers denken niet kleiner dan grote interview

[Interview] Peggy Kaal (SNS): Kleine ondernemers denken niet kleiner dan grote

Peggy Kaal is Manager Merk en Communicatie bij SNS. Zij is op nummer 81 nieuw binnengekomen in de Marketing100 2023. Wij spreken haar.

Dag Peggy, kun jij SNS introduceren?

SNS bestaat al sinds 1817 en is een dochter van de Volksbank net zoals RegioBank, ASN Bank en BLG Wonen. SNS is een bank waar oprechte aandacht voor klanten centraal staat. Onze missie is: Eerst de mens. Dan het geld. SNS is in beweging. We zijn menselijk en energiek. Maar ook no-nonsense en vooruitstrevend. Wij staan dicht bij onze klanten, in tegenstelling tot andere banken die veel kantoren sluiten en de afstand tot de klant vergroten. We nemen de moeite om te luisteren, we begrijpen wat mensen uit het leven willen halen. Zo komen we met oplossingen om doelen te bereiken. Met handige online tools en trainingen kunnen mensen hun kennis vergroten. Liever persoonlijk contact met iemand die meedenkt? Dan is er de groeicoach van SNS.

Kortom, we zijn een betrokken en maatschappelijke bank. We maken financiële kennis toegankelijk voor iedereen en bieden het op een begrijpelijke manier aan. En wij zetten ons in voor gelijke kansen voor iedereen. We geven extra aandacht aan groepen die tegen beperkingen aanlopen. Die door omstandigheden geen gelijke kans krijgen. Bijvoorbeeld jongeren of starters voor wie een eigen huis ver weg lijkt. Of kleine ondernemers die moeite hebben met het regelen van een lening voor hun bedrijf. Wij zetten graag deuren open die voor veel mensen anders dicht blijven. Ook kaarten wij de financiële prestatiedruk aan. Alles moet instagrammable zijn tegenwoordig. En daar hangt een prijskaartje aan. Een stapje minder is ook goed. Goed is goed genoeg.

Wat is jouw opdracht?

Laten zien dat wij die andere bank zijn. Een menselijke bank. Het menselijke alternatief onder de grootbanken.

De aandacht die wij hebben voor de mens hebben we nooit zo expliciet naar buiten gebracht. Maar voor ons is het heel normaal dat de mens centraal staat. Maar als je naar andere banken kijkt of naar de jongere doelgroep dan is dat helemaal niet zo normaal. Jongvolwassenen voelen zich door hun bank helemaal niet gezien. Laat staan dat er een bank is die zich in hen verdiept. Dat doen wij wel en gaan we nog meer doen, zoeken naar oplossingen of andere inzichten zodat zij de stap kunnen zetten om te groeien.

Wij hebben onszelf als doel gesteld om in 2025 de bank zijn met de sterkste klantrelatie, een onderscheidende positie, met de grootste, bewezen maatschappelijke impact in Nederland en een gezond financieel resultaat. Voor SNS betekent dit dat we ons meer gaan richten op een nieuwe, jongere doelgroep (de Opwaarts Mobielen in vaktermen), met behoud van de huidige doelgroep (de Moderne Burger) met een nieuwe merkbelofte en maatschappelijke missie ‘aandacht voor de groei van ieder mens’. Deze jongere doelgroep is ambitieus en wil groeien. Dat vraagt ook om een andere marketingaanpak. Vandaar dat we met een nieuwe marketingvisie werken. Een die alle proposities met elkaar verbindt door groeicoaching als manier van werken. Groeicoaching staat voor: groei door aandacht.

Wat zijn voor SNS de belangrijkste KPI’s?

Spontane merkbekendheid, merkoverweging, merkbelofte en groei binnen de doelgroep.

Het start met meer bekendheid bij de nieuwe doelgroep. Een groot deel van die nieuwe doelgroep kent ons nog niet. Daarnaast groei in merkoverweging bij de doelgroep Opwaarts Mobielen en uiteraard groei binnen de doelgroep zelf. En de merkbelofte. Iedereen moet ervaren dat wij een ander soort bank zijn. Een bank met oprechte aandacht. Een bank die je ziet staan, in je verdiept en helpt stappen te zetten.

Wat is de doelgroep van SNS en welke kanalen zet je in om die te bereiken?

Onze huidige klanten geven aan dat wij oprechte aandacht hebben. Een echte mensenbank zijn. We willen met deze aandacht ook de jongvolwassenen aanspreken vol met dromen en ambities. Zij geven aan dat banken hen vaak niet zien staan en ze zich een nummer voelen. Wij kunnen hier goed op inspringen. We zijn alleen nog relatief onbekend bij deze jongere doelgroep.

De nieuwe primaire doelgroep vraagt om een nieuwe benadering. We maken een beweging van een meer behoudende naar een meer ambitieuze doelgroep, die dromen en ambities hebben. De bank waar mensen op de eerste plaats staan, dan pas het geld. Een bank waar je geen enorm vermogen hoeft te hebben om aandacht te krijgen. Die niet gelooft dat kleine ondernemers kleiner denken dan grote. In 'te oud' of in 'te jong'.

Om niet alleen óver jongeren te praten gaan wij juist met jongeren in gesprek. Om die reden hebben we oa de Jongerenboard geïntroduceerd. Hier krijgen we hele waardevolle insights waar de doelgroep mee te maken heeft. Ook komen we er achter dat het lastig is om deze groep te bereiken. Ze zeggen letterlijk “ze zien me aankomen bij een bank”. En ja dat willen wij juist. Hoe eerder hoe beter. Er is nu zoveel informatie dat ze door de bomen het bos niet meer zien.

Qua communicatie zetten we eigenlijk alle kanalen in. TV, OOH en radio voor het grote bereik (naamsbekendheid) maar ook de socials zoals Instagram en TikTok. Nieuw is ons contentplatform Future Money Talks.  Andersoortige meer inspirerende content voor de doelgroep.

In het marketingvak wordt het verzamelen en gebruik van data steeds belangrijker. Hoe is dat voor jou?

Extreem belangrijk maar je moet er niet verzanden. Wij meten enorm veel op merk-, propositie- en campagneniveau. De vraag is wat je er mee doet. We noemen onszelf ook wel eens dataverslaafd. Wekelijkse de merkcijfers bekijken is zinloos. Wel heb ik de insights nodig om de boodschap goed over te brengen of op campagneniveau te finetunen en bij te sturen. Het geeft inzicht en je wilt de marketing euro nog steeds zo effectief mogelijk inzetten. Het maakt dat we niet alleen op onderbuik keuzes maken. Wel daag ik mensen altijd om iets nieuws/innovatiefs toe te voegen in campagnes. Als je doet wat je altijd deed zul je krijgen wat je altijd kreeg. Door het anders te doen zie je soms verrassende effecten.

Is er met zoveel focus op data niet te weinig aandacht voor creatie en merkbouwen?

Ja dat denk ik wel. Data is niet het enige. Emotie is ook belangrijk. En juist die emotie krijgt een plek in de in de creatie. En dat zit ‘m vaak in hele kleine dingen. Dat is de kunst. Een gevoel. Plat adverteren kan iedereen. En alleen datagedreven sturen voelt soms zo kort cyclisch terwijl iedereen weet dat het bouwen van een merk om tijd en consistentie vraagt. Eigenlijk net als bij onze pay off  ‘Eerst de mens. Dan het geld’. Data is niets zonder de mens. De interpretatie. En de mens wil gevoel en emotie. De balans tussen die twee is cruciaal.

Wat is voor marketeers de belangrijkste vraag in 2023?

Heel simpel hoe: “Maak ik impact?” Niet alleen op papier maar juist door het daadwerkelijk te doen. Waar draag je in de maatschappij aan bij? Hoe klein of groot ook … Dat is het enige wat je voldoening kan geven. Enorm jammer dat er zoveel tijd en geld wordt besteed aan campagnes die de mens of wereld niet verder helpen.

Er komt wellicht een recessie aan. Geloof jij in anti-cyclische marketing?

Nee. Ik geloof in proposities waar behoefte aan is. Ik geloof er oprecht in dat als je een boodschap hebt en deze een bijdrage kan leveren aan de maatschappij en inspeelt op de behoefte van de mens juist goed is ook ten tijde van een recessie. Wel hoop ik dat de toon anders wordt. We worden vaak gevoed met het negatieve. Een positief geluid, het anticyclische, het anders doen dan anders kan heel goed werken. Bij SNS noemen we dat positief activistisch! Niet zielig doen maar schouders er onder en kijken wat wel kan. Want ook ten tijde van een recessie moet je aan je merk blijven bouwen en van je laten horen.

Wat is jouw advies aan jonge marketeers die nu de arbeidsmarkt opkomen?

Houd focus en je ogen op de bal. Er zijn zoveel keuzes te maken maar duik in je doelgroep met heel je hart, sta open om te luisteren. Echt te luisteren en niet invullen voor de ander. Wees kritisch en weet de juiste vragen te stellen. Kijk wat werkt en wat niet. En blijf positief.

Kortom geniet van je vak! De jonge marketeers gaan het verschil maken dat zie ik nu al. Er is urgentie dus de tijd is rijp om de handschoen op te pakken.

www.snsbank.nl

Marketing100 wordt gesponsord door

Lees ook:

[Interview] Martijn van Amersfoort (Arla Foods): Blijf jezelf! Persoonlijkheid is een van de krachtigste wapens

[Interview] Roos Bulder: Mijn doel voor 2023? Nescafé als meest duurzame koffie op de markt zetten

[Interview] Evert Franken (ARAG): Staar je niet blind op cijfers. Blijf om je heen kijken, zie wat er in jouw markt gebeurt

[Interview] Maarten Roomer (Mobiel.nl): Om je te onderscheiden als merk moet je lef tonen, anders kom je nergens

Abonneer je op onze nieuwsbrief.