[Interview] Pieter Kop (DAS): Ook voor juridische dienstverlening geldt dat toegang belangrijker is dan bezit

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken wij met Pieter Kop, Head of Marketing Communications, Branding & Customer Experience bij DAS.

Wat voor jaar was 2021 voor DAS?

Als marktleider hebben we onze koers verlegd: van rechtsbijstandsverzekeraar naar brede juridische dienstverlener. Mede omdat de jongere generatie minder de neiging heeft zich te verzekeren, richten we ons met een on-demand service steeds meer op onverzekerde klanten. Dit betekent dat klanten per oplossing of per opdracht gebruik maken van onze dienstverlening. Uit ons brand tracking onderzoek blijkt dat mensen dit soort juridische service goed vinden passen bij DAS.

Vooruitlopend op deze koerswijziging hebben we onze positionering aangescherpt, Meesters in juridische hulp. Hiermee belichten we enerzijds onze expertise - het meesterschap - én onze unieke menselijke aanpak met oog voor de vraag áchter de - juridische - vraag. In onze ondersteunende campagnes komt duidelijk naar voren dat we er voor iedereen zijn: verzekerd of niet. Van rechtsbijstandsverzekeraar naar juridische dienstverlener: dit is een behoorlijke verschuiving die je onder meer met behulp van merkcommunicatie en -campagnes in zowel het hoofd als het hart van de doelgroep kracht wil bijzetten en invoelbaar wil maken. We zien dat het ons goed lukt en daar zijn we trots op. Ook is het van belang dat we de voordelen van on demand juridische hulp koppelen aan het merk, de expertise en de betrouwbaarheid van DAS. Hier zetten we onze campagne en branded content voor in.

Daarnaast zijn we dankzij onze juridische thought leaders nadrukkelijk aanwezig in de maatschappij, zodat het grote publiek weet dat men bij DAS terecht kan met een juridische vraag. Landelijke media doen regelmatig een beroep op de expertise van DAS. Ook belangenorganisaties maken gebruik van 
onze kennis en kunde. Met toezichthouder ACM hebben wij bijvoorbeeld regelmatig contact over consumentenproblemen die bij ons worden aangekaart. En in de landelijke buurtapp Nextdoor delen we kennis over het voorkómen van burengeschillen.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Vorig jaar zijn we gestart met het inzichtelijk(er) maken van de impact en gecombineerde effectiviteit van onze betaalde campagnes, onze inspanningen op diverse social kanalen, onze content-marketing én pr/media-aandacht door inzet van onze juridische experts. Dat levert een veel completer beeld op 
dan alleen te kijken naar bereik- en/of merkonderzoek resultaten. Alle inspanningen versterken elkaar: er is sprake van een spill-over effect.

Daarin is dus ook een taak weggelegd voor de bureaus met wie we samenwerken; met elkaar orkestreren we de optelsom die vorm, inhoud en beleving van onze communicatie oplevert en dat houdt ook in dat we de data én analyses delen met onze bureaus om tot de best mogelijke (merk-)inzichten en daarmee resultaten te komen. Dat betekent dat, als een van de partijen ideeën heeft hoe het eindresultaat verbeterd zou kunnen worden - ook als dat betrekking zou hebben op het werk van ons als de klant of dat van een ander bureau - dat ik dat faciliteer omdat we samen voor dat einddoel werken. Tenslotte worden we daar allemaal scherper en effectiever door. Kort gezegd: onze partners worden zo ook partners van elkaar. Samen bouwen we aan het sterke merk DAS.

We operationaliseren dit onder meer door te werken vanuit ons interactieve en real-time dashboard waarin we al onze communicatiepijlers samenbrengen. Het doel daarvan is dat we vanuit de beschikbare data en analyses tot inzicht komen welke pijlers in relatie tot elkaar tot het beste resultaat leiden. 

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Ik geloof sterk in nieuwsgierigheid. Als marketeer en communicatie-man ben ik actief bezig om onze doelgroepen nieuwsgierig te maken naar ons merk, onze producten en/of dienstverlening. Nieuwsgierigheid zorgt er namelijk voor dat iemand vanuit intrinsieke motivatie in beweging komt. Men wil meer weten, wil wat doen. In mijn ogen zit een deel van het vakmanschap van een marketeer erin om op het juiste moment én vanuit een scherp inzicht de doelgroep te raken, waardoor die nieuwsgierigheid wordt veroorzaakt. Vervolgens moet het heel makkelijk worden gemaakt om de toegang te krijgen tot de juiste informatie.

Om nieuwe doelgroepen aan te spreken, is het voor wat mij betreft essentieel om te begrijpen dat toegang belangrijker is dan bezit. Dat geldt ook - in toenemende mate - voor juridische dienstverlening. Neem het succes van diensten als Spotify en Netflix maar ook Felyx (scooter sharing) of carsharing zoals ConnectCar, Greenwheels of Share Now. Het entertainment of het vervoer is ter beschikking wanneer je dat nodig hebt en levert je flexibiliteit en gemak. We hebben nog een weg te gaan als juridisch dienstverlener voordat we als DAS in datzelfde rijtje genoemd zullen worden, maar ons meest recente onderzoek nav onze merk-campagne wijst uit dat mensen het heel logisch vinden passen bij ons merk dat we on demand diensten aanbieden. En mensen geven ook aan dat zij DAS als eerste overwegen indien de situatie zich voordoet waarin dit relevant zou zijn. Dat is een mooi begin nietwaar?

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Duurzaamheid is voor ons een groot en belangrijk thema. De missie van DAS is dat we mensen juridische hulp bieden, verzekerd of niet. En dat we problemen oplossen voordat het conflicten worden. We voelen de verantwoordelijkheid om dat duurzaam te doen.

DAS wil een toonaangevende rol spelen op het gebied van duurzaam ondernemen in juridische dienstverlening. Binnen drie thema’s zien we onze grootste maatschappelijke impact.

• Klimaatverandering
  
  Financiële instellingen en juridisch dienstverleners moeten steeds meer rekening houden met de  risico’s van klimaatverandering, transitiebeleid van de overheid voor een klimaatneutrale economie en de impact hiervan op technologische ontwikkelingen. DAS wil de rol van duurzame sponsor spelen met haar beleggingsactiviteiten en producten en diensten.
  
  
• Juridische zelfredzaamheid en inclusiviteit 
  
  DAS vindt het belangrijk dat mensen toegang hebben tot juridische hulp. Met of zonder verzekering. Dat is niet voor iedereen vanzelfsprekend. DAS helpt mensen daarom bij het oplossen én voorkomen van juridische problemen. DAS is een brede juridische dienstverlener voor alle mensen die wonen en werken in Nederland, wat aandacht vereist voor inclusiviteit.
  
  
• Vitaliteit en duurzame inzetbaarheid
  
  Er is in toenemende mate aandacht voor gezondheid en vitaliteit, mede ingegeven door maatschappelijke ontwikkelingen zoals stijgende zorgkosten en verhoging van de AOW-leeftijd. DAS richt zich daarom op het voorkomen van ziekte, verzuim en arbeidsongeschiktheid om duurzame 
  inzetbaarheid te stimuleren. We noemen dat Vitaal Meesterschap bij DAS.

 

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Het doel van onze branding is om de naamsbekendheid en inhoudsbekendheid van DAS te blijven ontwikkelen en doelgroepen meer met DAS te verbinden op emotionele aspecten waarbij onze persoonlijke en menselijke benadering centraal staat.

Juist op het moment dat je juridische hulp nodig hebt, is het van belang dat er iemand is die goed luistert naar je vraag en –samen met jou- tot een passende oplossing komt. Dit wil je ook overbrengen met je merkcommunicatie waardoor duidelijk voelbaar wordt, dat we als organisatie zo zijn en daarnaar handelen. Een sterk merk begint nog altijd eerst binnen. Om kennis, houding en gedrag rondom ons merk bij alle medewerkers van DAS te laten groeien, investeren wij dit jaar ook daarin. Aansluitend op onze positionering stimuleren wij collega’s na te denken waar zijzelf meester in zijn en we moedigen aan om dat verder bewust te ontwikkelen. De gedachte hierachter is dat dit vervolgens op natuurlijke wijze doorkomt in onze klantcontacten en dienstverlening. En tevreden klanten oplevert.

www.das.nl

Onlangs was Pieter Kop onze gast in de uitzending van Marketing Report Radio.  Luister dat interview hier