Marketing Report maakt een serie interviews met hoofdredacteuren naar aanleiding van de publicatie van de Tijdschriften50. Pieter Zwart is hoofdredacteur van Voetbal International. We spreken hem.

Dag Pieter, kun jij Voetbal International introduceren?

Voetbal International (VI) is sinds 1965 het toonaangevende voetbalmedium van Nederland. We onderscheiden ons door achtergronden te geven bij het voetbalnieuws. Vroeger gebeurde dat wekelijks, met het magazine dat op woensdag verschijnt. Nu doen we dat dagelijks, via al onze digitale mogelijkheden. Via onze website bereiken we maandelijks meer dan vier miljoen gebruikers. We groeien razendsnel via nieuwe mediavormen als YouTube, podcasts en social media. En belangrijk: via VI PRO betalen tienduizenden voetballiefhebbers voor onze journalistiek. In combinatie met de stabiliteit in print staan we er florissant voor. Dankzij internet is VI groter dan ooit.

Wat is de doelgroep van Voetbal International en welke kanalen zet je in om die te bereiken?

Voetbal International wil alle voetballiefhebbers in Nederland bereiken. Dus moeten we overal zijn waar die doelgroep is. Dat betekent dat we op veel verschillende platformen aanwezig zijn. Overal is onze missie hetzelfde: achtergrond bieden bij het voetbalnieuws. Alleen ziet dat er op Instagram anders uit dan in het weekblad en op YouTube anders dan op www.vi.nl. Dat is een voortdurende ontdekkingstocht. Door de leergierigheid en het enthousiasme van de redactie lukt het ons om voetballiefhebbers van jong tot oud te bedienen.

De allerjongste doelgroep bereiken we via VI Kids, ons tijdschrift voor kinderen. Tieners vinden ons vooral via Instagram en YouTube. Op dat laatste medium hebben we 150.000 abonnees. Onze uitdaging is om die jonge fans langzaam kennis te laten maken met www.vi.nl en VI PRO, zodat ze als twintiger voor onze artikelen gaan betalen. De lezers van dertig jaar en ouder vinden het prettig om in deze vluchtige wereld ook wat via papier te lezen, of onderweg een podcast van ruim een uur te luisteren. De kracht van VI is dat we de grootste voetbalredactie van Nederland hebben. Zodat we lezers, kijkers en luisteraars via elk mogelijk medium kunnen bedienen met de kennis en expertise van VI.

Wat kan Voetbal International dat geen enkel ander tijdschrift kan?

Waar de meeste tijdschriften nu beginnen na te denken over de vraag hoe ze online lezers kunnen laten betalen voor abonnementen, heeft VI die stap al jaren geleden gezet. Dat betekent dat onze redactie nu helemaal ingericht is om én wekelijks een onderscheidend magazine te maken én dagelijks achtergronden te bieden op VI PRO. Dat doen we niet alleen in tekst, maar ook met betaalde video’s en podcasts. Met zestig à zeventig premium-artikelen per week spelen we in op de wensen van onze betalende gebruikers. Die dynamiek is heerlijk voor onze redactie.

Welke producties van het afgelopen jaar ben je het meest trots op?

We hebben voor het eerst geëxperimenteerd met een digitale special (www.vi.nl/cruijff). Naar aanleiding van de 75ste geboortedag van Johan Cruijff hebben we interactieve verhalen geproduceerd om zijn impact op de voetbalwereld zichtbaar te maken. We weten bij VI al tientallen jaren hoe we een mooi tijdschrift kunnen maken, maar digitaal bleef de vormgeving soms wat achter. Daar hebben we met deze special in geïnvesteerd, door met Jasper Bunschoten en Matthijs Nolst Trenité twee experts van buiten in de uren. Dat heeft ons inzichten opgeleverd die we nu vertalen naar onze dagelijkse producties op VI PRO. Zodat de verhalen daar niet alleen inhoudelijk, maar ook visueel van topniveau zijn. Dit project – dat zeer goed ontvangen is door de lezers – is daarvoor de aanzet geweest.

Wat is de belangrijkste innovatie in het tijdschriftvak en hoe gaat Voetbal International die toepassen?

Innovatie is niet achter het laatste bright shiny thing aanlopen. Dat kan namelijk een excuus worden om het échte werk te doen. Namelijk: elke dag op ieder platform net iets beter worden dan de dag ervoor. Door te luisteren naar wat gebruikers van ons verwachten. Dat is de enige manier om te blijven groeien.

Hoe gaan jullie het succes van Voetbal International verder uitbouwen in 2023?

Dankzij onze uitgever PXR hebben we weer een volledig development-team in huis. Dat betekent dat we onze app kunnen door-ontwikkelen. Circa 80 procent van onze gebruikers consumeert VI via een telefoonscherm. Daar moeten we nog veel beter op leren inspelen. Veel apps van nieuwsmedia hebben eerst geprobeerd een papieren realiteit naar desktop te brengen, om dat dan nog compacter te maken voor mobiel. Dat is een groot verschil met apps als Instagram en Tiktok, die puur zijn ontworpen om optimaal op mobiel te functioneren. Dat zorgt voor een totaal andere denkwijze. Met veel meer verticaal beeld (video en foto’s), gamification, swipe-elementen en personalisering. Voor uitgevers als VI is daar nog een wereld in te winnen. Het verbeteren van de mobiele ervaring van VI: daar móéten we mee aan de slag.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn met VI net verhuisd. Naar een gezamenlijk pand met onze uitgever PXR in Duivendrecht. Daar leggen we nu de laatste hand aan een nieuwe podcaststudio én een nieuwe videostudio. Zodat we in die producties een volgende stap voorwaarts kunnen maken.

www.vi.nl

www.pxr.nl