[Interview] Remon Buter (GroupM): Vandaag de dag staat alles in het teken van digitalisering en transformatie van het vak

Remon Buter volgt en ervaart de ontwikkelingen binnen de branche al twaalf jaar vanuit dezelfde positie. Als Head of Trading bij GroupM herkent hij bewegingen in de markt en kan hij voorspellingen doen: “De focus komt meer en meer te liggen op conversiegerichte advertising. De markt beweegt zich naar een fact based driven marketing."

GroupM manifesteert zich als media investment group. Wat houdt dat precies in?

GroupM is meer een media investment managementoperatie. Het stelt zich op als moedermaatschappij naar de mediabureaus vallend onder de groep. Het hoofddoel van GroupM is om de prestaties van de mediacommunicatiebureaus van WPP te maximaliseren ten behoeve van haar klanten, aandeelhouders en medewerkers door te fungeren als moederbedrijf en partner in prestatiebevorderende activiteiten als transacties, het maken van content, digitaal, financieel beheer, ontwikkeling van tools van gedeponeerde handelsmerken en andere bedrijf kritische capaciteiten. De bureaus die deel uitmaken van GroupM zijn alle zelfstandige ondernemingen met toonaangevende marktposities.

GroupM richt zich op de intelligente toepassing op fysieke en intellectuele schaal ter bevordering van transacties, innovatie en communicatiediensten om concurrentievoordeel te behalen voor onze klanten en onze bedrijven.

Wat is jouw rol als Head of Trading binnen GroupM?

Einddoel van GroupM is om in relatie tot de communicatie-investeringen van onze klanten zo veel mogelijk kwantitatieve en kwalitatieve (media)waarde te realiseren. Daarbij heb ik drie rollen. Ten eerste ben ik eindverantwoordelijk voor de relatie met alle publishers, waarvoor ik een team leid van zeventien man. Ten tweede ben ik verantwoordelijk voor alle media-innovaties en investments die waarde creeren voor onze adverteerders. Hierbij werk ik nauw samen met specialisten binnen de groep, zoals met Greenhousegroup, Bannerconnect en Motion Content Group, maar ook binnen WPP met bijvoorbeeld Kantar. Als laatst werk ik op een aantal grote klanten en vind ik het nog leuk om in het veld te staan.

Hoe hebben de ontwikkelingen in de mediabranche de manier van werken veranderd?

In het algemeen geldt dat alles veel dynamischer is geworden en de snelheid van de dynamiek, of verandering, neemt toe. Stilstand is achteruitgang, dat geldt voor GroupM, maar ook voor mijzelf. Het betekent voor mij dat ik meer tijd moet besteden om veranderingen in de markt te begrijpen, door veel te lezen en met vakgenoten en specialisten te sparren, om zo te begrijpen wat nieuwe veranderingen betekenen en ons en mijzelf kunnen brengen.

Het aantal pitches is ook fors toegenomen, naar meer dan vijftig pitches per jaar op dit moment, en trading is en blijft een belangrijk onderdeel. Deze ontwikkelingen leggen veel beslag op onze tijd. We zullen ons continu moeten bewijzen.

Hoe ga jij die uitdagingen aan met en binnen GroupM?

Met volle energie en passie. Ik wil het best uit mijzelf halen en GroupM geeft mij daarbij veel vrijheid. We stralen dezelfde ambitie uit: De beste willen zijn!

Je vervult al twaalf jaar de rol van Head of Trading bij GroupM. Hoe is de branche in die tijd geëvolueerd en kun je daardoor de toekomst voorspellen?

In het begin lag de focus op het onderhandelen van mediajaarcontracten van analoge media, waar adverteerders en agencies de focus op hadden. Digital was nergens nog onder de aandacht. De opkomst van gespecialiseerde digitale bureaus heeft ons wakker geschud en uiteindelijk geleid tot het acquireren van Greenhousegroup en Bannerconnect: de beste acquisitie die we hadden kunnen doen.

Vandaag de dag staat alles in het teken van digitalisering en transformatie van het vak. Vijftig procent van de mediaspends zijn digitaal en het tipping point, daar waar de overall digitale spends groter zijn dan de analoge spends, is bereikt. Lokale publishers hebben zich opnieuw moeten uitvinden en er vindt nog steeds een consolidatieslag plaats. Kijkend naar de toekomst is het tipping point voor video, audio en OOH nog niet bereikt. Gezien de ontwikkelingen die nu aan de gang zijn, zal dit echter niet lang meer op zich laten wachten. Dit zet een enorme druk op de winstgevendheid van lokale publishers. De totale videobestedingen, circa 1,1 miljard euro per jaar, staan onder druk en de global giants willen een deel van deze taart. Ik noem dat de battle of video.

Vijftig procent van de media-spends zijn digitaal

Een ander gevolg van digitalisering is dat alles steeds meer automatisch verhandeld gaat worden en de focus meer en meer komt te liggen op conversiegerichte advertising. Ook branding zal steeds meer in het teken van performance komen te staan. De markt beweegt zich naar een fact based driven marketing. Het gebruik van goede, GDPR-proof, data is een middel dat waarde creëert, maar het hebben van veel data is geen doel op zich. Daarnaast wordt de verbinding tussen merk, creatie en media nog belangrijker. Als organisatie dien je je daarop aan te passen.

Wat is het laatste nieuws?

Dat wij samen met Kantar hebben geïnvesteerd in het oprichten van een appverificatiepanel die het mogelijk maakt om mobile in appverkeer
beter inzichtelijk te maken voor onze adverteerders. Wanneer een consument via een app media consumeert, kunnen er geen cookies gedropt worden. Voor adverteerders is het daardoor moeilijk hun doelgroepen te bereiken. Het doel van de Kantar-app is tweeledig. Enerzijds dient het ter verificatie en validatie van media, doordat we het mobiele advertising ID van de panelgebruikers synchroniseren in ons dataplatform kunnen we deze koppelen aan onze media-inzet. Dit deden we al voor de cookie-based media (standaard display, video, et cetera) en kan nu ook op mobiel. Waarom dit belangrijk is? Zo weten we beter welke doelgroepen we waar voor onze adverteerders kunnen vinden en zijn we in staat om de juiste prijs voor de media te betalen aan onze lokale partners (RTL, Talpa, Telegraaf, et cetera).

www.groupm.com