[Interview] Rogier IJzermans: Pionieren betekent grenzen opzoeken en eroverheen gaan

Born05 is een bedrijf waar het draait om innovatie en pionieren. Het bureau gelooft heilig in kruisbestuiving en samenwerking om de consument te bereiken. We spreken met oprichter Rogier IJzermans.

Waar staat Born05 voor?

Bij Born05 worden innovaties geboren en tot leven gebracht. Wij willen oplossingen ontwikkelen die waarde toevoegen aan het leven van mensen. Onze eigen mensen willen kwalitatief werk maken dat de aandacht en de tijd van de eindgebruiker verdient. Dat is wat ons drijft. We zijn een ondernemende club met een hybride team, dat naast opdrachten voor merken ook ventures bouwt. Als bureau zijn we gespecialiseerd in de ontwikkeling van digitale producten, diensten en content die merken met mensen verbinden. Dit doen we voor mooie merken als KLM, KPN, Bol.com, Talpa Network, Unilever en Alzheimer Nederland.

Wat kunnen je andere bedrijven, Newborn Ventures en Airborne, betekenen voor commerciële partijen?

Met Newborn Ventures zijn we vijf jaar geleden een propositie begonnen voor start-ups en scale-ups. We merkten dat er veel innovatie en energie zat bij deze startende ondernemingen, maar dat de Born05-aanpak te omvangrijk was om hierop aan te sluiten. Door een nieuwe cel op te richten binnen de Born05 Group, konden we een eigen werkwijze en verdienmodel ontwikkelen dat paste bij deze markt. Newborn Ventures is een venture-studio waarmee wij nieuwe ondernemingen accelereren in de eerste fases van groei. Wij investeren deels door het inzetten van mensen van Born05 en deels door geld uit ons Newborn Fonds. Hiermee participeren wij in de venture met een aandelenbelang. De venture beschikt hierdoor over de kracht van een topbureau dat het merk kan neerzetten, het digitale product kan ontwikkelen en het vervolgens in de markt kan zetten. Iets wat beginnende bedrijven vaak niet kunnen betalen. De geld-investering vanuit ons fonds zorgt voor een gedeeld risico met de andere aandeelhouders en bevestigt daarmee het langetermijncommitment van Newborn Ventures. Door het succes zien wij nu een toenemende vraag bij de corporate klanten van Born05, die gebruik willen maken van de Newborn-teams voor innovatietrajecten en bij corporate venturing. Dat is natuurlijk fantastisch, omdat de cellen binnen de Group elkaar dan ook echt versterken.

Met Airborne bedienen we de snelgroeiende voice- en audiomarkt. Met name de ontwikkelingen binnen voice vragen om een nieuwe benadering van merken binnen het audiodomein. Hoe klink je als merk? En binnen welke contactmomenten kan audio een goede interface bieden met consumenten. Dit vraagt om een aparte werkwijze en dat is de reden dat we dit in een aparte cel hebben ondergebracht. Het zorgt voor een lean & mean-organisatie, wat ons in staat stelt om sneller te reageren op de veranderingen in deze markt. Inmiddels doen we met Airborne mooie trajecten voor klanten als KLM en het Rijksmuseum, waarbij we zien dat de ontwikkelingen op voice-gebied nog tot heel veel moois gaan leiden. Het duurt in Nederland wel iets langer dan in bijvoorbeeld de VS, maar voice wordt zeker een enorme disruptor voor merkinteractie in de toekomst.

Weet je nog hoe en wanneer je kansen zag voor die bedrijven?

Wij zijn ondernemers en we zijn onafhankelijk. Als wij kansen zien in de markt, dan hebben we de vrijheid én de mogelijkheid om daar direct op in te springen. Dat is een belangrijk onderdeel van ons ondernemerschap. Het zorgt voor energie, voorwaartse drive en het stimuleert onze innovatiecultuur. Beide bedrijven zijn ontstaan uit kansen in de markt. Newborn Ventures ontstond uit de behoefte om dichter op start-ups en innovaties te kunnen zitten en Airborne ontstond uit een succesvol audiotraject dat we met Born05 deden bij KLM. Wij hebben dan de visie en de mensen om daar vervolgens ondernemingen van te bouwen. Dat betekent veel binnen onze cultuur. Het stelt ons in staat om voorop te blijven lopen en te blijven pionieren.

Dat pionieren loopt als een rode draad door je leven. Welke cruciale beslissingen op dat gebied hebben je gebracht tot waar je nu bent?

Voor mij betekent pionieren grenzen opzoeken en eroverheen gaan. Bij mijzelf is dit een onderdeel van mijn karakter denk ik. Ik leef altijd naar voren. De wereld van morgen ontdek je niet door in de achteruitkijkspiegel te kijken. Het vereist een voorwaartse drive en een onstuitbare behoefte om iedere dag beter te worden. Voor je bedrijf werkt dit natuurlijk anders, maar ik ben altijd bezig geweest om die pioniersgeest binnen onze club te organiseren met mensen die dit in de kern ook hebben. Ik denk dat je een systeem moet creëren waarin talent in staat gesteld wordt om grenzen te verkennen en er dus ook overheen mogen gaan. Dat betekent dat er dingen fout mogen gaan, dat hoort erbij. Het betekent dat er een continu leerproces binnen het bedrijf plaatsvindt. Dat kun je stimuleren en organiseren. Met Born05 hebben we een bedrijf gecreëerd waarbij waardes als openheid, samenwerking en kwaliteit erg belangrijk zijn. Er moet een omgeving ontstaan waarin mensen elkaar vertrouwen. Zeker creatieve mensen, die vaak zelfkritisch en veeleisend zijn, hebben naar mijn idee behoefte aan een open omgeving waarin zij zichzelf kunnen zijn, maar waar het ook voldoende schuurt om iedere dag beter te kunnen worden. Dit betekent binnen Born05 dat zaken altijd bekritiseerd mogen worden, maar dan wel om het beter te maken en altijd op de inhoud, nooit op de persoon. Juist de combinatie van bijzondere mensen met hun eigen kijk op zaken, leidt tot bijzondere innovaties.

Bij pionieren horen risico’s. Waarmee ben je weleens de mist in gegaan?

Toen wij in 2013 op zoek gingen naar een groeimodel dat paste bij onze cultuur, kwamen wij uit bij de cellenfilosofie van Eckart Wintzen. Dit model hanteren wij nog steeds, maar wel in een aangescherpte vorm. De eerste cel was namelijk niet direct een succes. Wat destijds niet goed is gegaan, is dat wij een zakelijke constructie hadden bedacht waarbij een van onze creatief directeuren, samen met een nieuw aangetrokken directeur, de cel gingen leiden. We stelden dit team in staat om een aandeel te verwerven binnen de cel. Alleen had dit tot gevolg dat zij gingen knokken voor het belang van de cel, in plaats van het collectieve belang van de groep van cellen. Dat was een weeffout in de constructie. Die cel is uiteindelijk teruggegaan in Born05 en we hebben de learnings hiervan meegenomen bij het neerzetten van nieuwe cellen. Achteraf een veelgemaakte fout, maar voor ons als ondernemers iets wat we proefondervindelijk moesten ervaren om ervan te leren. Ik vind dit horen bij ondernemen.

What’s the next big thing als het gaat om advertising?

Ik zie onszelf niet als een advertisingbureau. Ik denk dat de eendimensionale kant van advertising evolueert naar een echte geïntegreerde benadering. Volgens mij zitten we daar al middenin. Bij Born05 werken we nauw samen met onze klanten om merken menselijker te maken. Hierbij zetten we de gebruiker altijd centraal. Zeker in het huidige digitale tijdperk is de invloed van interactiemomenten met gebruikers essentieel in het creëren van de juiste merkervaring en uiteindelijk het creëren van merkvoorkeur. Ik denk dat bedrijven een veel diepere rol kunnen vervullen in het leven en de cultuur van mensen dan dat ze nu doen. Communicatie en advertising kunnen bijdragen aan de positionering hiervan, maar vervullen wat mij betreft nooit de diepere rol. Digitale producten en diensten kunnen dat wel, en leveren nieuwe verdienmodellen op voor organisaties. Hierdoor leveren ze een directere bijdrage aan de groei van de organisatie. Ons vak wordt daardoor steeds belangrijker en fundamenteler. Ik denk dat bureaus zich daarop moeten organiseren.

Welke innovatieve ontwikkelingen juich je toe en welke juist niet?

Wat ik een enorme positieve ontwikkeling vind, is de nieuwe manier waarop er wordt samengewerkt in onze markt. Ik geloof heilig in samenwerking en ben ervan overtuigd dat een goede samenwerking leidt tot beter creatief werk. Vroeger ging dit een stuk moeizamer dan nu. Ik doel hierbij op de samenwerking tussen merken en bureaus, maar ook tussen bureaus onderling, en zeker ook tussen merken onderling. Bij Born05 faciliteren we bijvoorbeeld steeds vaker coöperaties tussen merken, die resulteren in nieuwe waardeproposities. Ook zien we dat merken elkaar steeds vaker opzoeken en de relatie vormgeven door bijvoorbeeld gezamenlijke contentprogramma’s. Ik vind dit heel sterk. Als we met z’n allen meer vanuit een waardeketen redeneren, dan ontstaan daar enorm interessante kruisbestuivingen die uiteindelijk in dienst staan van de consument. En daar is naar mijn idee nog heel veel mogelijk. Ik zie nog wel een groot verschil in hoe de traditionele partijen hiermee omgaan versus de nieuwe partijen, die in hun kern meer gewend lijken te zijn om samen te werken. Om bij te kunnen blijven bij alle veranderingen in de markt is een flexibel systeem nodig. Ik denk dat daar de komende jaren nog veel in gaat gebeuren.

In 2019 is Edward Knol aangesteld als directeur van Born05 zodat jij je meer kon gaan toeleggen op de verdere groei van het bedrijf. Wat brengt 2020?

Als oprichter ben je altijd bezig met de volgende fase van je bedrijf. Er gebeurt momenteel een boel in de markt. Consultancy’s betreden steeds meer het marketingdomein, reclamebureaus fuseren en herorganiseren continu en mediabureaus breiden uit met creatieve en digitale dienstverlening. Twee jaar geleden stonden ook bij Born05 veel van deze partijen op de stoep, maar wij hebben er heel bewust voor gekozen om op eigen kracht door te groeien. Wij kijken naar internationale bureaus als R/GA en HUGE Inc. voor ons groeimodel. Dit type bureau is er nog niet in Nederland. Voor deze groei zijn wij op zoek gegaan naar een investeerder die past bij onze cultuur en die gelooft in het bedrijf dat wij willen neerzetten. En die hebben we gevonden. Dus 2020 staat voor ons in het teken van doorgroeien naar een geïntegreerd bureau door middel van autonome groei en overnames. Vanuit onze huidige sterke cultuur. Het aantrekken van onder anderen Ed stelt mij in staat om deze groei op groepsniveau verder vorm te geven en daar zijn we inmiddels hard mee bezig.

www.born05.com

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine. Rogier IJzermans staat op plaats 74 in DeMedia100 2020.