[Interview] Ruben Baeten: TopGear brengt autonieuws met een goede dosis relativering

Marketing Report publiceert een serie interviews met tijdschrift hoofdredacteuren. Vandaag spreken we Ruben Baeten, hoofdredacteur van TopGear Magazine.

Dag Ruben, kun jij TopGear Magazine introduceren?

TopGear Magazine is de Nederlandse uitgave van het gelijknamige Britse tijdschrift, verbonden aan het beroemde BBC-autoprogramma. We maken ons magazine sinds 2005 en hebben een unieke plek verworven binnen het Nederlandse automedialandschap – niet alleen op papier, maar zeker ook online.

Wat willen en verwachten jullie lezers van jullie?

Humor, zelfspot, luchtigheid. Maar ook kwaliteit: solide verhalen en prachtige beelden. Alles waarvoor je het tv-programma kijkt, moet bij ons ook terug te vinden zijn. Alleen vuren wij geen oude wrakken af op caravans in verlaten steengroeves, dat is hier in Amsterdam toch wat lastiger.

Wat kan TopGear Magazine dat geen enkel ander tijdschrift kan?

TopGear brengt autonieuws als geen andere titel vanuit een liefhebbersoogpunt, met een goede dosis relativering. Voor ons en onze lezers staan auto’s gelijk aan plezier, dus voor stoffige kofferbakmetingen en droog industrienieuws moet je bij ons niet zijn. We bewaken onze tone of voice met ons leven en geven overal een draai aan om het prettig en licht verteerbaar te maken. En natuurlijk hebben we het geluk dat we de gaafste en mooist geproduceerde content van onze Britse collega’s kunnen overnemen. Voor hen gaan deuren open die voor de meesten gesloten blijven, en daar profiteren wij van.

Wat maakt TopGear Magazine aantrekkelijk voor adverteerders?

Ik zie ons magazine als een bioscoopfilm: het is een evenementje, iets waar je naar uitkijkt en even goed voor gaat zitten. Bij ons weten adverteerders dat ze tussen schitterende content terechtkomen en mensen bereiken die hun boodschap niet ongeïnteresseerd wegklikken. TopGear Magazine richt zich hoofdzakelijk op mannen tussen de 18 en 49 jaar, heeft een maandelijkse betaalde oplage van ongeveer 30.000 en een bereik van 100.000 autofanaten. Solide cijfers in onze hoek van de markt – en dan hebben we het nog niet gehad over www.topgear.nl, met circa drie miljoen unieke bezoekers per maand inmiddels leidend in het online autolandschap.

Hoe kijk jij als hoofdredacteur naar het publiceren van branded content?

Wij zijn hier heel selectief in, niet in de laatste plaats omdat we vanuit de BBC aan strikte regels gebonden zijn. Maar ik ben ervan overtuigd dat dit ons niet beperkt, maar juist helpt. Wanneer wij branded content produceren, zoeken we naar manieren om de boodschap zo boeiend en vermakelijk uit te dragen als men van onze titel gewend is. Binnen onze uitgeverij VDS Publishers hebben we een afdeling die erin gespecialiseerd is om deze koppeling tussen adverteerders en TopGear te maken. Branded content is méér dan reclame, dus zo moet je het ook behandelen. Je maakt uiteindelijk iets moois voor de lezer.

Hoe ver is TopGear Magazine met betrekking tot digitalisering?

Ik stipte www.topgear.nl al even aan. Vroeger was dit vooral een portaal naar ons magazine, maar sinds enkele jaren timmert ons online team hard aan de weg om er in feite een op zichzelf staande titel van te maken. Naast dat onze tests en longreads uit het magazine op den duur ook online verschijnen, vult een toegewijde redactie onze site dagelijks met nieuws, video’s, weetjes en andere unieke content in de TopGear-sfeer. De bezoekcijfers zijn inmiddels door het dak gegaan en ook op socialmedia is ons bereik groot. Het toont wat mij betreft aan dat print en digitaal elkaar uitstekend kunnen aanvullen, als je maar voor beide de insteek en doelstellingen hanteert waar ze om vragen.

Welke thema's gaan een belangrijke rol spelen in TopGear Magazine in 2023?

De autowereld staat momenteel in het teken van één ding: elektrificatie. Ook op dit vlak zitten we boven op het nieuws, met regelmatig terugkerende EV-specials waarin we de nieuwste modellen op een rij zetten. Maar we merken ook dat er een splitsing in de liefhebberij ontstaat, dat veel mensen niet graag zien dat de verbrandingsmotor door elektriciteit wordt verdrongen. We stellen ons dus breed op: we testen elke EV die we tegenkomen, terwijl we een nieuwe BMW M3, Ford Shelby Mustang of Ferrari met V12-motor nog altijd omarmen en groots uitlichten. De toekomst is belangrijk en wordt vast prachtig, maar laten we niet vergeten hoe het komt dat we allemaal zo van auto’s houden.

www.topgear.nl

www.vds-publishers.nl