[Interview] Sandra Hofstede van MediaScience: We zijn uitgeoptimaliseerd!

Media, technologie, adverteerders, de wereld: alles en iedereen is de afgelopen jaren steeds meer in beweging en bureaus ook. Dus nam MediaScience ook zichzelf onder handen. We spreken met Sandra Hofstede, Managing Director bij MediaScience.

Marketeers zijn in de afgelopen jaren anders naar de markt gaan kijken en zijn daardoor andere dingen gaan doen. Kun jij ons meenemen op deze reis?

Dat kan een heel lang verhaal worden, maar als ik het platsla, komt het neer op het feit dat de meetbaarheid van marketing die technologie met zich mee heeft gebracht, een illusie
van maakbaarheid heeft gecreëerd. Ik bedoel daarmee dat technologie het mogelijk maakt om alles te meten. Alles te kwantificeren. Daardoor zitten we allemaal in een marketingcockpit met data om ons heen, waar we direct op kunnen sturen om het beste resultaat te genereren. Dat lijkt marketing heaven. Logisch gevolg hiervan is dat we onze marketinginspanningen gaan micro- managen. Live optimaliseren zodat het direct meetbaar resultaat oplevert. Wat er dan gebeurt, is dat je alleen nog maar bezig bent met korte termijn; alles optimaliseren voor de sale van vandaag. En daarin ben je niet de enige. Iedere concurrent doet exact hetzelfde, jaagt op dezelfde manier met ongeveer dezelfde data op dezelfde groep potentiële kopers. Vandaar dat die marketinginspanningen steeds duurder worden. Om hetzelfde te bereiken, moet steeds meer geïnvesteerd worden. En dat is waar marketeers zich nu bevinden.
We worden wakker uit de meetbaarheidsroes en merken dat we uitgeoptimaliseerd zijn. Dat we onze focus moeten verleggen. Dat we ook weer naar de sale van morgen moeten gaan kijken. Dat als we ervoor willen zorgen dat het op korte termijn optimaliseren volgend jaar ook nog werkt, je als merk al door een doelgroep in het hart gesloten moeten zijn. Ofwel dat jouw merk een net zo, of misschien wel nog waardevollere asset is, dan die mooie marketingdatacockpit.

Dus ik denk dat we na een periode van data-euforie weer op aarde beginnen
te komen en ons realiseren dat de basisprincipes van marketing nog steeds gelden. En als je dat goed combineert met data, dan komen we weer een paar stappen verder. Kortom, we moeten op zoek naar een nieuwe balans in korte- versus langetermijninspanningen.

Een klant belt jou. Wat wil hij of zij?

Eigenlijk wat iedere marketeer wil: groei. Wij proberen te sturen op een duurzame groei waarbij het merk in het hart gesloten wordt en blijft. Wij hebben allang bewezen dat we heel goed zijn in het opzetten van supereffectieve campagnes en het continu optimaliseren daarvan samen met de klant. Maar dat is korte termijn. Dat is vaak ook wat een klant wil, maar niet altijd wat hij nodig heeft. Daarin proberen wij de klant te helpen; richting duurzame groei.

Wat kan MediaScience wat andere bureaus niet kunnen?

Wij zijn de afgelopen jaren bezig geweest ons bureau te optimaliseren. Juist omdat wij deze ontwikkeling voorzagen: Hoe kun je als bureau een merk helpen duurzame groei te ontwikkelen? Wij bieden daarom niet één discipline die een gedeelte van je funnel invult. Je hebt verschillende disciplines nodig die heel nauw samenwerken. Van strategen, onderzoekers, data-engineers en techneuten tot mediaspecialisten, creatieven en ook campagnemanagers. Wij geloven er in dat wanneer een klant de alliantie met ons aangaat en op verschillende niveaus gaat samenwerken met onze multi-disciplinaire teams, wij samen marketinginspanningen kunnen ontwikkelen die niet alleen vandaag, maar ook morgen en overmorgen groei opleveren.

Er was een tijd dat we MediaScience een mediabureau noemden. Dat hebben jullie liever niet meer. Wat is MediaScience vandaag?

Mediabureau is een van de disciplines die we hebben, maar het dekt de lading niet. Net zoals reclamebureau dit ook niet doet trouwens. Simpelweg omdat wij niet meer geloven dat een losse media- of creatie-aanpak een oplossing is voor een vraag van een klant. De uitdaging van de klant is nooit: wat doen we met media of creatie? Nee, de uitdaging is: hoe gaan wij groei realiseren? Die oplossing komt niet uit media, creatie of data alleen.

Er is de afgelopen twee jaar veel te doen geweest rondom bureaucommissie, wat is de positie van MediaScience hierin?

De mensen die mij kennen weten dat ik al een jarenlange voorvechter ben van transparante media. Dat de waarde van ieder mediatype ook de waardering krijgt die het verdient en niet die de markt eraan toe kent. Bij MediaScience kon ik deze manier van werken voortzetten. Lastige discussies? Zeker, maar gelukkig steeds minder. Wij zijn dan ook enorm blij met alle berichtgeving en de mailbox die volstroomt met afschaffing van dit model bij publishers en netwerken. Nu nog de andere geldstromen boven tafel krijgen. Dan pas gaan we echt ieders true colors zien.

Wat moeten bureaus doen om de komende jaren nog relevanter te worden?

Werk samen met de klant aan een langetermijnvisie als partners die hetzelfde doel nastreven. Daar hoort uiteraard ook het transparantiemodel bij. Het hit-and-runmodel is wel een beetje klaar, daar worden nog maar een paar bedrijven beter van. Zoek samen naar de juiste verhouding tussen media en merk. Ik geloof dat er nog steeds een grote markt ligt voor bureaus om sturend, adviserend en met kennis en skills relevant te zijn. Want wij, bureaus, zijn in die zin nog lang niet uitgeoptimaliseerd. En zo is de cirkel weer rond.

www.mediascience.nl

Klik hier om je aan te melden voor de Marketing Report Nieuwsbrief