[Interview] Saskia Caelen: Distributie is cruciaal, maar content en context creëren extra waarde

Saskia Caelen is directeur van Medialab, onderdeel van DPG Media. Het is aan haar om het mediabedrijf te transformeren naar een marketingpartner voor adverteerders voor wie entertainment een belangrijke rol speelt.

Wat is Medialab?

Medialab is de strategische, creatieve unit van DPG Media. Wij bieden maatwerk voor adverteerders: als de vraag breder is dan een distributieplan, pakken strategen en creatieven van mijn team het op. Wij vullen deze rol in vanuit het perspectief van de marketeer: met de kennis van onze consumenten en de merkdoelstellingen van een adverteerder, ontwikkelen we de juiste strategische route en creatieve concepten, uiteraard met de kracht van onze distributie. Ook begeleiden we de productie en managen we het gehele project, waarbij we adverteerders voor een groot deel ontzorgen. Ons streven is om de kracht van DPG Media maximaal in te zetten voor adverteerders. Medialab is de spin in het web en wij werken met alle mogelijkheden die DPG Media biedt, zoals video met MyChannels, audio met Qmusic, performance deals met e-commerce, de kracht van onze sterke nieuwsmerken en data met online services. Waar gewenst werken we ook in allianties met andere mediapartijen, bijvoorbeeld RTL.

Je werkte eerder voor Philips, Ogilvy, ING en Mindshare. In 2019 werd je directeur van Medialab. Waarom zette je deze stap?

Allereerst is het een enorm interessante tijd, waarin zoveel verandert dat iedereen op zoek is naar zijn rol in het marketingecosysteem. Naast merkverhalen wordt het belang van consumer experience steeds groter, evenals de manier waarop je die consumenten effectief bereikt – en in het hart raakt om ze in beweging te krijgen. Dat leidt tot een tijd van specialisten en mensen die specialismen kunnen verbinden. En dat is precies wat deze rol mij biedt: media, creatie en data & innovatie komen bij elkaar in een dynamische omgeving met veel ambitie en de ruimte voor groei en investering. Het is geweldig om in een bedrijf te werken waar een volledig brand to demand-aanbod is. Wij kunnen niet alleen adviseren rondom strategie of concept, maar ook concreet oplossingen bieden in uitvoering en distributie. DPG Media heeft alles voor de hele consumer journey in huis.

Met mijn ervaring in alle vakgebieden van de marketing kan ik vanuit elk perspectief meedenken over de oplossing en daar mijn team in coachen. Die kennis deel ik graag, zodat wij concepten bedenken die voldoen aan de behoeften van elke partij. Het is voor mij persoonlijk heel rijk om weer nieuwe inzichten te krijgen, maar nog mooier om inzichten in te kunnen zetten om het beste resultaat te halen. Er is een verschuiving in het vak gaande en in dat gat springen wij als DPG Media. Wij verschuiven als mediapartner meer en meer richting de rol van marketingpartner. Ik ben daarin een verbindende factor, het verplaatsen in de ander of je klant maakt een idee of strategie altijd beter.

Welke opdracht heb jij bij je start bij Medialab meegekregen?

De belangrijkste opdracht is dat we steeds meer waarde willen toevoegen voor adverteerders, het appel dat Remon Buter ook deed tijdens TYNY. Distributie is cruciaal, maar content en context creëren extra waarde, zeker in een tijd waar lokale relevantie steeds belangrijker is voor groei. Medialab heeft daarin een belangrijke rol waarbij we een echte gesprekspartner van de marketeer zijn. DPG Media biedt sterke, kwalitatieve en vooral betrouwbare merken; iets wat zeer waardevol is in een tijd van nepnieuws. Vanuit deze sterke merken hebben wij een actieve relatie met onze consumenten: onze echte mensen. Mensen die elke dag bij ons komen om geïnformeerd en geïnspireerd te worden door sterke en betrouwbare nieuwsmerken. Dat biedt ons inzichten, bereik en profielen. Als we dat combineren met creatieve concepten en de juiste invulling om doelstellingen te behalen, is MediaLab een sterke marketingpartner voor adverteerders. Het is mijn taak om die rol steeds beter in te vullen en daar heb ik ook ontzettend veel zin in.

Wat kan DPG Media dat andere media-exploitanten niet kunnen?

De nieuwsmerken van DPG Media, zoals AD, de Volkskrant en Het Parool, maar ook de regionale nieuwsmerken zoals de Gelderlander en Tubantia, onze radiozender Qmusic en alle online services – denk aan Tweakers, Intermediar en Independer – ze hebben allemaal één ding gemeen: ze zijn kwalitatief en betrouwbaar. De makers van deze media en services zijn elke dag weer bezig om onze lezers en bezoekers te helpen bij het bepalen van hun mening over allerlei zaken; over financiën, over de politiek, over het kopen van een huis, over de nieuwste boeken of films. Onze makers geven de nuance, geven achtergrond, vertellen mensen wat echt is en wat niet en – dit is onze grootste kracht – zijn onafhankelijk en dus betrouwbaar. Wij wéten wat onze lezers en bezoekers interesseert en hoe we hen moeten informeren over zaken die ze zouden moeten weten. Storytelling zit ons in het bloed: we bieden onze bezoekers de kwalitatieve informatie die ze zoeken, maar inspireren ook met nieuwe inzichten.

Ook zijn we goed in innoveren. Zowel in inhoud als in vorm en distributie. Men consumeert immers allang niet meer alleen via papier, maar ook via de smartphone, een podcast of via de interactieve editie op de tablet. Dat vraagt van ons dat we daar zijn waar de lezers zijn. Zo zijn we recent gestart met DPG Entertainment, een heel cluster waar de entertainmentdelen van AD, Qmusic, reclamefolder.nl en indebuurt.nl samenkomen. Dit doen we natuurlijk niet zomaar, wij zien in het gedrag van onze bezoekers dat ze daar interesse in hebben en dus vernieuwen we op dat vlak. Ook in vorm trouwens. Het recentste voorbeeld was de dagelijkse OchtendPod bij het AD van Luuk Ikink en zijn vrouw. Zij bespraken daarin twintig minuten lang het belangrijkste nieuws op internationaal, landelijk en regionaal niveau, net als sport en entertainment. Een mooi voorbeeld van meebewegen met je consument.

Een klant belt Medialab. Wat vraagt hij of zij van jullie?

Onze kracht zit in de combinatie van drie zaken: toegang tot mensen die dagelijks met veel plezier bij onze merken komen, een goed strategisch plan en een creatieve invulling. Als een adverteerder dat zoekt, dan bellen ze de juiste partij. Wij helpen het verhaal te vertellen aan de juiste persoon, op een inspirerende manier in een kwalitatieve en betrouwbare omgeving. We krijgen natuurlijk ook uitgewerkte concepten, met de vraag om hulp bij de distributie, maar we zullen een concept altijd toetsen; of het passend is bij onze lezers, media en merken. We proberen altijd nét een stapje verder te gaan voor een klant; hoe kunnen we nog meer waarde toevoegen? We hebben alles in huis voor een scherpe brand to demand-invulling, maar combineren die kracht ook graag met bureaus en andere partners van adverteerders, want ook daarin werken we graag in allianties.

Hoe zal Medialab zich de komende jaren ontwikkelen?

De beweging die we met Medialab willen maken is tweeledig. Allereerst willen we creatie nog meer in de driver’s seat zetten. Vanuit onze verhalende kanalen zijn we al erg sterk in branded content, tell/sell. Ons speerpunt is om verder te ontwikkelen naar brand publishing, touch/tell. De groei zit daarmee in creatie en content die meer emotie kan toevoegen, waarbij groei in video en audio heel relevant is. Dat is in lijn met de strategie van DPG Media, met aandacht voor groei in het entertainmentdomein. Het andere speerpunt is om naast mediapartner steeds meer naar buiten te treden als marketingpartner van adverteerders. We hebben binnen DPG Media een volledig brand to demand-aanbod, belangrijk wordt om dat nog meer te integreren en te ontsluiten voor adverteerders. Dat kan inhouden dat we nog meer moeten innoveren, meer mogelijkheden moeten bieden, meer partners moeten aansluiten; een belangrijk aandachtsgebied binnen DPG Media, waar we altijd voor openstaan.

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine. Saskia Caelen staat op plaats 99 in DeMedia100 2020.