Marketing Report
[Interview] Stephen van Ee: Vrumona zet in op langlopende campagnes met verhalen die je raken interview

[Interview] Stephen van Ee: Vrumona zet in op langlopende campagnes met verhalen die je raken

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken we Stephan van Ee, Marketing Director bij Vrumona.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merken?

Enerzijds een zwaar jaar doordat de horeca een groot deel van het jaar gesloten was, anderzijds een uitstekend jaar omdat we erin geslaagd zijn de transitie van suikerhoudende naar suikervrije frisdranken verder te versnellen, waardoor 60 procent van ons volume inmiddels verkocht wordt als suikervrije frisdrank. Daarnaast waren onze innovaties Royal Club Ginger Beer 0% en Rivella Pineapple succesvolle introducties en zagen we de merkkracht van onze topmerken groeien. In 2022 gaan we weer een stap verder door één van onze merken volledig om te zetten naar suikervrij en dus géén suikerhoudende variant meer te verkopen.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Veel, maar waar ik zelf vooral op inzet is hoe we consumenten digitaal kunnen bereiken door de gehele path-to-purchase, tot aan de winkelvloer. De data zijn er, de truc is de data te ontsluiten en als één team met brand & shopper marketing tot totaalplannen te smeden.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Dit is een belangrijke ontwikkeling waar Vrumona nog beperkte ervaring in heeft. Om te leren hebben wij in 2021 een eerste grote influencer-campagne gedaan met Sourcy Vitaminwater. Ik denk dat influencermarketing een zinvol element kan zijn van een 360-graden-marketingplan waarin we ons langzaam verder zullen ontwikkelen op basis van learnings.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Voor frisdranken absoluut. Frisdranken zijn logischerwijs  veel in het nieuws rond plasticverbruik, zwerfafval en statiegeld. In 2022 zal het statiegeldsysteem ook worden ingevoerd op blik om zwerfafval terug te dringen en meer verpakkingsmateriaal te kunnen recyclen. Daarnaast heeft het gebruik van duurzame verpakkingsmaterialen, zoals RPET (recycled PET) onze absolute focus.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Acceptabele tarieven voor televisie en nieuwe, innovatieve media-exploitatie-concepten.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Ik vind dat de FMCG-industrie de afgelopen jaren steeds meer gefocust is geraakt op kortetermijn-conversie. De promotiedruk schiet door het dak en er is veel aandacht voor conversie op de point-of-sale, steeds vaker via marketingmogelijkheden die retailers aanbieden. Uiteraard is conversie-marketing essentieel in de mix, maar ik geloof in een gezondere balans waarin uitstekende branding zich opnieuw moet profileren.

Veel van de branding die ik tegenwoordig zie, zijn snel gemaakte creaties met voornamelijk functionele boodschappen. Bij Vrumona zetten we in op langlopende campagnes met verhalen die je raken. Immers, het grootste deel van de impact van je campagne wordt bepaald door kracht van de creatie en emotie kun je niet uitschakelen. Een mooi voorbeeld uit eigen stal vind ik de succesvolle Dare to chose-campagne van Royal Club met gastheer David die Nederlanders uitdaagt om bewustere keuzes te maken binnen frisdrank. Mooi gemaakte executies met een consistent verhaal, en dat zie je terug in de gestaag groeiende penetratie en brand equity cijfers.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Om nog een stap verder te gaan in de onderlinge samenwerking tussen creatief bureau en mediabureau en om echt te blijven denken in medium-overstijgende big ideas in plaats van goede ideeën voor TVC-scripts.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Vooral om marketing heel simpel te maken. Er is simpelweg heel veel onderzoek gedaan naar effectieve marketing die vertaald zijn naar heldere learnings. Pas die consequent toe en je komt een heel eind. Om het leuk te maken én alles voor mezelf top-of-mind te houden kijk ik regelmatig naar de hilarische filmpjes van Mark Ritson. Veel complexer hoef je het niet te maken.

www.vrumona.nl

 
Lees alles over het Media100 | Marketing100 Event 2022 van 9 maart hier

 

Lees ook:

[Interview] Hendrikje Crebolder (Rijksmuseum): Eerste stappen metaverse worden ongelooflijk interessant

[Interview] Roelijne Peters (Meetic Group): Bereik sociale media lastig te meten

[Interview] Eelke Verwijs (Pernod Ricard): E-commerce en flitsbezorging blijven

[Interview] Giscard Monod de Friudeville (flatexDEGIRO) over 2022: data, data en data

[Interview] Joey Simmerman (Somfy): Marketeers moeten niet meer lineair denken

[Interview] Arno de Jong (Nederlandse Loterij): Hype influenermarketing is voorbij

Marketing100 wordt gesponsord door

Uitgelicht





Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief