[Interview] Steven Sedee (ING) over ING Only Football

Vaderdag stond voor ING en ruim 700 kinderen in het teken van de ING Only Football Fandag, een prominent onderdeel van hun sponsorcampagne. Hoe, wat en waarom bespreken wij met Steven Sedee, manager Sportsponsoring bij ING.

Hi Steven, waaruit bestaat de ING Only Footballcampagne?

Om jongeren spelenderwijs in contact te brengen met voetbal is ING medio 2016 gestart met het YouTubekanaal Only Football. Met het online voetbal kanaal willen we jongeren inspireren om in beweging te komen en te gaan voetballen. Op ING Only Football staan onder andere de gaafste voetbaltricks en –tips en verrassende video’s omtrent de wedstrijden van het Nederlands elftal en de OranjeLeeuwinnen. We werken samen met populaire influencers.

Het succes van het kanaal is onder andere te danken aan de samenwerking met social mediasterren zoals Soufiane Touzani en Fifalosophy. De hosts en influencers van het kanaal zijn razend populair bij de jonge fans. Met de combinatie van speciale en unieke content, nieuwe media en influencers maken we impact en bereiken we de jongeren. Zo dragen we bij aan het voetbalplezier van kinderen.

Waarom deze Fandag?

Ons YouTubekanaal heeft inmiddels ruim 127.000 abonnees. We wilden de ultieme droom van de jonge fans mogelijk maken: de populaire Youtubesterren ontmoeten. Om er echt een onvergetelijke fandag van te maken organiseerden we zondag 17 juni een groots voetbalfestival in het Olympisch Stadion in Amsterdam. Alles wat je wekelijks ziet op Only Football kon je live beleven, zoals de welbekende skillgames. Alles van de online wereld kwam terug in de werkelijkheid. Een dag vol voetbalactiviteiten en plezier. Een dag vol met selfies, stories en handtekeningen.

Medio 2016 gestart met Youtubekanaal ING Only Football. Wat zijn de resultaten so far?

Elke dinsdag en donderdag wordt een video gepubliceerd. De bijna 200 video’s genereren (grotendeels) organisch 1,5 miljoen views per maand. De video’s hebben een gemiddelde organische uitkijkpercentages van meer dan 60 procent. De video’s op Only Football zijn in twee jaar tijd 22 miljoen keer bekeken.

In december 2017 heeft het YouTubekanaal de grens van 100.000 abonnees doorbroken. Google kent daarvoor de zogeheten Silver Creator Award toe. Only Football is hiermee een van de eerste Nederlandse branded contentkanalen die een dergelijke onderscheiding ontvangt. We zijn dus een van de meest succesvolle branded contentkanalen van Nederland. Daar zijn we ontzettend trots op.

Ter ere van het doorbreken van de grens van 100.000 abonnees hebben vier sterren van het kanaal een track geschreven. Deze video is nu de meest succesvolle bekeken video met bijna 850.000 views. ING Only Football is naast YouTube ook op Instagram actief. Het account heeft daar binnen een jaar bijna 15.000 volgers vergaard.

Wat kunnen we rondom deze campagne nog meer verwachten?

We zijn net gestart met video’s over internationale sterren. Onze host Soufiane Touzani gaat samen met co-host Rarko op ontdekkingsreis. Bijvoorbeeld naar de geboorteplaats van Eden Hazard. Ook zijn we samen met de KNVB een samenwerking gestart waarin Touzani op zoek gaat naar het Tofste Pleintje van Nederland. We blijven dus vernieuwen met unieke content. Met content om de jeugd in beweging te laten komen, om te gaan voetballen. Content waarmee we impact maken. En natuurlijk een nóg indrukwekkendere Fandag in 2019!

Waarom spitst ING zich toe op deze specifieke doelgroep van 8-14-jarigen?

ING is hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal in de totale breedte. We willen de sport vooruit helpen. ING Only Football is daarom een logische aanvulling in onze sponsoring. Met het YouTubekanaal bereiken we jongeren namelijk actief in hun interessegebied en maken we echt impact. Zo dragen we bij aan het verder ontwikkelen van het jeugdvoetbal en helpen we om kinderen met meer plezier te laten voetballen.

Ons YouTubekanaal bereikt vooral jongeren. We willen deze groep inspireren om in beweging te komen. Door jongeren met onze content spelenderwijs in contact te brengen met voetbal en met bijvoorbeeld de voetbaltricks aansporen om zelf te gaan voetballen. Alle kinderen in de leeftijd acht tot en met veertien jaar konden zich inschrijven voor de Fandag. Dat is een beslissing geweest gebaseerd op wat we op de Fandag wilden neerzetten. Het ontmoeten van de social media sterren is vast en zeker ook een droom van zestienjarige fans, maar de voetbalactiviteiten waren meer gericht op kinderen van een jongere leeftijd. Volgend jaar zouden we met nieuwe keuzes best een grotere doelgroep of een andere specifieke doelgroep kunnen aanspreken.

Met welke partijen werken jullie samen?

Het idee om een eigen kanaal te beginnen is ontstaan uit een brainstorm met Soufiane Touzani. Als sponsor van het Nederlandse voetbal hebben we al jaren een goede relatie met hem. Al ruim twee jaar werken we samen met Touzani Productions en zijn daarnaast met Divimove een samenwerking aangegaan. Beide partijen denken mee over de content strategie en pakken beide een gedeelte van de content productie op zich. Hiernaast kijken we constant naar partijen die ons kunnen versterken. Zo hebben we inmiddels met Red Bull en de KNVB een serie video’s gemaakt waarbij het uitgangspunt altijd hetzelfde moet zijn. Kinderen inspireren om in beweging te komen en lekker te gaan voetballen.

Wat is het laatste nieuws?

We hebben nog een aantal toffe video’s over internationale sterren. En er komt natuurlijk ook een winnaar uit de bus van de zoektocht naar het Tofste Pleintje van Nederland. Heel benieuwd welk pleintje deze titel krijgt!

www.ing.nl

Meld je hier aan voor de Marketing Report nieuwsbrief