Marketing Report
[Interview] Sustainable Success Stories – SAN Accent winnaar, Fitzroy en Naïf interview

[Interview] Sustainable Success Stories – SAN Accent winnaar, Fitzroy en Naïf

Dat duurzame marketing(communicatie) een bij uitstek gezonde businesscase is, is langzamerhand wel duidelijk. Het betreft echter wel een andere markt, waar profit achter people en planet komt. Wie, wat, waar, waarom en vooral hoe? De mensen die het waarmaken aan het woord.

Toen Jochem Hes en Sjoerd Trompetter in 2013 beiden vader werden, kwamen zij erachter dat er zelfs in babyverzorging schadelijke ingrediënten zaten. Dat was het begin van Naïf: verzorging voor baby’s en kinderen, met alleen natuurlijk ingrediënten, goed voor de huid en voor de planeet. Al snel grepen ook volwassenen naar de producten en werd het bedrijf B-Corp gecertificeerd. Jur Baart, eigenaar van creatief bureau Fitzroy: “Wij hebben heel brutaal een soort pitch-shoot gedaan.”

Wat beoogde Naïf?

Eind 2020 wilde Naïf meer gestructureerd aan het merk gaan bouwen. Er was behoefte aan een heldere positionering en een mediastrategie die ook internationaal zou aanslaan, zodat Naïf binnen de markt van verzorging een eigen smoel zou krijgen. Die markt is overvol en er was een relatief beperkt mediabudget. Hoe dat te doen, op een slimme manier?

Wat beoogde Fitzroy? Anders gezegd, waaruit bestaat de meest belangwekkende input, het glorieus creatieve, of juist heel gewone inzicht?

Alle cosmeticamerken doen al jarenlang hetzelfde: foto’s van blije moeders en baby’s laten zien. En Naïf deed eigenlijk niets anders; mooie foto’s met mooie mensen die voldeden aan de standaard van de categorie. Maar als challenger met minder budget moet je een ander geluid laten horen. Na gedegen onderzoek onder de leden van de doelgroep kwamen we erachter dan zij merken omarmen die hen helpen bij het verminderen van de onvolkomenheden in de wereld, zonder dat daar een verwijtend vingertje bij komt kijken. Dit leidde tot de nieuwe merk-essentie Worry free. Naïf heeft verzorgingsproducten die goed zijn voor jou, je familie, andere mensen, de dieren, de aarde. Naïf kun je dus worry free gebruiken. Natuurlijk moesten we dat ook op een nieuwe in de markt onderscheidende manier communiceren om écht een ander gezicht te laten zien.

Wat was er anders, juist omdat dit de (sociaal) duurzame markt betreft?

Merken moeten transparant zijn. Niet alleen over hun producten maar ook over hun processen en de mensen die erachter zitten. Wij noemen dat binnen Fitzroy de kracht van de 3 P’s: Product, Process & People. We ontwikkelden een concept met speelse teksten, en opvallende lichte en simpele illustraties die het gevoel van worry free goed over de bühne brengen. Het past naadloos bij het naïeve karakter van het merk Naïf en het is uniek in de markt.

No struggle no story, dus wat was het grootste (of kleinste) dilemma in het hele proces?

Mooi verhaal; we kregen ooit een telefoontje van een vriend die vanwege privéomstandigheden een shoot voor Naïf niet kon doen. Ik kende het merk al omdat ik het bij mij om de hoek in een winkel had gezien, en ik was meteen verkocht toen ik het verhaal erachter hoorde. Wij hebben toen heel brutaal een soort pitch-shoot gedaan en zijn met Jochem en Sjoerd rond de tafel gaan zitten om te laten zien welke kant het op moest volgens ons. Jochem zei: “Als je denkt dat je het beter weet, laat het maar zien dan”. Dat was het begin van de relatie met hen.

Wat valt er te zeggen over het resultaat?

Sinds afgelopen jaar kent de hele doelgroep het merk en krijgen we van alle kanten complimenten. Het is altijd lastig om precies aan te geven wat een nieuwe positionering en campagne heeft bijgedragen aan de uiteindelijke omzetverhoging. Maar Jochem en Sjoerd hebben ons laten weten dat het cruciaal is geweest hun verdere groei.

Gaan we hiermee de planeet redden?

Redden is een groot woord. Maar als alle producten net zo duurzaam en non-plastic waren als Naïf dan zag de wereld er morgen al een klein beetje mooier uit. 

--

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity


www.fitzroy.nl

www.naifcare.com

Abonneer je op onze nieuwsbrief