[Interview] Thomas Welle over programmatic adverteren op tv

Televisiezender XITE lanceert in samenwerking met SpotX als eerste de mogelijkheid om programmatic te adverteren op televisie. Iets wat Thomas Welle, Head of Video bij IPG Mediabrands, meteen oppikt voor elektronicamerk JBL. We spreken hem over de nieuwste mogelijkheden en ontwikkelingen binnen programmatic.

Hallo Thomas. Je bent programmatic-liefhebber; wat trekt jou zo in deze vorm van adverteren?

De complexiteit en snelle ontwikkeling van deze technologie. Programmatic advertising bestaat al zo’n tien jaar, maar door het snel veranderende medialandschap lijkt het zichzelf telkens opnieuw uit te vinden. Zo hebben we bij IPG Mediabrands momenteel veel te maken met programmatic guaranteed (programmatic inkoop van gereserveerde impressies) en header bidding (uitgeverijen die inventory simultaan verkopen aan ad exchanges). Anderzijds speelt brand safety een steeds grotere rol en wordt de GDPR geïmplementeerd. Twee ontwikkelingen die de markt dwingt tot transparantie en nauwkeurigheid. Het zijn precies dit soort ontwikkelingen die voor mij het vak zo interessant maken.

Hoe bereikte jou het nieuws over de ontwikkelingen binnen XITE?

Ontwikkelingen als deze houden wij goed in de gaten, als mediabureau maak je immers onderscheid door te pionieren. Met zowel XITE als SpotX hebben wij door de jaren heen een goede relatie opgebouwd en kwam het nieuws ons dus snel ten gehore. Met JBL als klant die altijd openstaat voor innovatieve media-inzet was de cirkel rond.

Welke mogelijkheden biedt de zender?

Naast het lineaire kanaal van XITE is er ook het interactieve kanaal, namelijk Personalized Music Television (PMT). Door op het lineaire kanaal op interact te drukken (via de afstandsbediening van Ziggo), komt de kijker hier vanzelf terecht. Vervolgens kan de kijker nummers skippen en/of liken, en bepaalde channels bekijken als Sunday Chill of 90’s HipHop.

Binnen deze interactieve omgeving is het nu mogelijk om programmatic in te kopen, bijvoorbeeld op basis van sessietijd, likes en channels. Het PMT-kanaal draait volledig vanuit de cloud en kan daardoor via SpotX programmatic aangeboden worden. Met een flexibel advertentie-algoritme, wat op basis van sessietijd adrequest aanroept, kunnen er programmatic (als zowel directe) ads ingekocht worden.

IPG Mediabrands is de eerste die gebruikmaakt van deze mogelijkheid. Wordt het een trial and error-verhaal?

Ongetwijfeld, maar dat maakt het juist zo leuk. Qua techniek is alles uitgebreid getest, daar heb ik dan ook alle vertrouwen in. Ik ben vooral benieuwd naar de resultaten en de bijdrage voor de gehele campagne, deze inzet is uiteindelijk maar een gedeelte ervan.

Jullie gaan een campagne opzetten voor JBL. Hoe ziet deze eruit?

De campagne is nog niet live, dus ik kan er nog niet teveel over kwijt. Graag licht ik wel een tipje van de sluier: de functie die XITE aanbiedt, is één van de innovatieve aspecten van deze campagne. We gaan programmatic DOOH en programmatic digital audio inkopen op meerdere nieuwe platformen. Deze nieuwe vormen van inkoop, gecombineerd met inzet van diverse uitingen (online video, display), resulteert ongetwijfeld in een relevante, in het oog springende campagne.

Programmatic op tv staat nog in de kinderschoenen. Wat kan er nog verbeterd worden?

Er kan van alles verbeterd worden, maar ik denk dat we onszelf eerst moeten afvragen wat we precies onder programmatic tv verstaan. Als we programmatic tv definiëren als inkoop via RTB op een standaard lineaire zender, dan staat het inderdaad in de kinderschoenen. De samenwerking tussen tv-zenders, ad-networks, uitgeverijen en buyers zal vanuit dit oogpunt veel beter moeten.

Het klinkt wellicht cliché, maar samenwerking is dé manier om tot een digitaal landschap te komen waarin de benodigde partijen elkaar kunnen vinden. Momenteel liggen de machtsverhoudingen tussen onder andere de distributienetwerken en tv-zenders te ver uit elkaar wat resulteert in vertragende innovatie. Zo is België al een paar stappen verder met programmatic tv omdat daar bijvoorbeeld Telenet eigenaar is van zowel de distributie als de tv-zenders. Echter, als we programmatic tv definiëren als geautomatiseerde inkoop op een digitale zender zoals XITE PMT (huidige case), durf ik te zeggen dat we nu uit onze kinderschoenen groeien.

Wat is de volgende stap in programmatic?

Programmatic inkoop op DOOH is de eerstvolgende stap (en maakt tevens deel uit van deze JBL-campagne). Ook hier komen we met de eerste cases naar buiten. Een interessante ontwikkeling omdat, als ik het vergelijk met andere programmatic disciplines als online video, display en social, we van een single naar mass medium gaan met een geheel andere aanpak. 

Wat is het laatste nieuws?

In mijn ogen draait momenteel alles om de AVG. Persoonlijk denk ik niet dat alles anders zal worden, de meeste partijen hebben immers hun zaakjes wel op orde. Waar ik stiekem wel naar uitkijk, zijn de juridische discussies die hieruit zullen voortvloeien. Wat mag nu precies wel en wat niet? Wie heeft er de uiteindelijke verantwoordelijkheid over de vergaarde data binnen een RTB-veiling? Wat gebeurt er met een uitgever als een gebruiker het door hem opgevraagde data-overzicht weerlegt? Meteen een boete of een waarschuwing? De tijd zal het ons leren, ik volg het nieuws in ieder geval op de voet!

nl.ipgmediabrands.com
www.xite.nl
www.spotx.tv