[Interview] Ton Schoonderbeek (NMO): We willen het gehele mediagedrag in Nederland in kaart brengen

In maart 2021 werd het Nationaal Media Onderzoek (NMO) gelanceerd vanuit het idee alle continue marktonderzoeken van media te bundelen, maar dan vernieuwd en verbeterd. De Joint Industree Comitees Stichting Kijk Onderzoek (SKO), Nationaal Luisteronderzoek (NLO), Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) en Verenigde Internet Exploitanten (Vinex) zijn de oprichters en BRO (Buitenreclame Onderzoek) haakt mogelijk aan. We spreken Ton Schoonderbeek, die in augustus 2022 is aangesteld als algemeen directeur.

Op 1 februari 2023 is het NMO Luisteronderzoek officieel gestart met de eerste rapportages. Sommigen vonden het te vroeg en hadden kritiek (vanwege onder meer de aankomende frequentieveiling en de kinderziektes in het panel), anderen waren juist positief omdat voor het eerst op detailniveau veel cijfers met regelmaat beschikbaar komen. Hoe kijk jij terug op deze introductie?

Van alle vernieuwingen van de onderzoeken is het luisteronderzoek het meest disruptief. Een forse breuk met het verleden door de overgang van de dagboekmethode (vooral gebaseerd op herinnering van luisteren in kwartieren) naar een passieve meetmethode via de Mediacell+-app van Ipsos. We hebben veel aandacht besteed aan communicatie vooraf bij alle achterbannen, maar zo’n verandering veroorzaakt natuurlijk wel een harde landing.

Het luistergedrag is niet veranderd, radiocampagnes worden niet minder effectief, alleen de onderzoeksmethode is anders. Er is in ieder geval meer dynamiek in radioplanning gekomen en meer inzicht voor programmamakers. Wij werken nu aan verdere optimalisatie, want het is nooit af in zo’n dynamische branche en een radiolandschap met een prachtige long tail.

Op 28 augustus 2023 start het eerste deel van het NMO Kijkonderzoek die het huidige GfK-onderzoek zal vervangen en daarmee voor het eerst in Nederland een ander onderzoeksinstituut (Kantar) de metingen van de tv-zenders zal verzorgen. Wat kunnen we daarbij verwachten?

Het is in ieder geval de eerste fase van de vernieuwing. Een modernere people meter bij 50 procent meer huishoudens alwaar ook een routermeter het voor ons relevante internetverkeer in het huis volgt. Veel tijd besteed aan panelopbouw en representativiteit. Als relatieve nieuwkomer in de wereld van bereiksmetingen ben ik zwaar onder de indruk van de wereldwijde expertise van ons team en Kantar op dit gebied. Terug naar de people meter. Deze is aangesloten op het grote tv-scherm in het huishouden en via de zogenoemde audio matching-techniek registreert die wat er gekeken wordt op welk moment. Maar tegenwoordig is dat niet meer ons volledige kijkgedrag, dus echt stap 1.

Het NMO Kijkonderzoek kent nog een tweede en derde fase met een routermeting en een buitenshuismeting (via de app van het NMO Luisteronderzoek). Wat maakt dat bijzonder en welke crossmedia-data verwacht je dat daarbij bruikbaar worden?

Bijzonder, omdat we in de volgende fase dan echt gaan naar het meten van total video. We willen uiteindelijk het totale kijken inzichtelijk maken, onafhankelijk van platform of device. De routermeter in het huishouden meet dus al het onlineverkeer naar alle schermen in het huishouden. Doordat we alle content van onze deelnemers van tagging hebben voorzien, kunnen we de censusdata, de volumes, koppelen aan het gedrag wat we meten in ons panel. Bij binnenshuis kijken gaan we ook nog de lineaire streamdata via de operator-apps toevoegen. Met de Mediacell+-app meten we straks dan ook via audiomatching het tv-gedrag buitenshuis. Grootse ambities dus en mooi dat we een onderzoeksarchitectuur hebben waar meetmethodes data kunnen leveren voor zowel kijken, luisteren als online.

Jullie zijn ook bezig om de buitenreclamesector te betrekken bij NMO. Hoe staat het daarmee, wat zijn daarbij de voordelen en op welke wijze kan dit wanneer vorm krijgen?

We willen het gehele mediagedrag in Nederland in kaart brengen en daar horen buitenreclame en bioscoop ook bij. Vandaar dat we de ambitie van Outreach om aan de sluiten bij het NMO omarmen. Hun onderzoek is in volle gang en straks helemaal mooi als we deze data kunnen koppelen aan onze andere datasets in het crossmedia-project.

De uiteindelijke implementatie van de onderzoeken duurt veel langer dan oorspronkelijk aangekondigd. Hoe verklaar je dat?

Het oorspronkelijke plan van het NMO, de blueprint van de initiatiefnemers (de JIC’s, Vinex, PMA en BVA) staat als een huis. Uniek in de wereld. De implementatie vergde veel meer tijd dan in eerste instantie bedacht. Uit recente gesprekken met onze zusterinstituten in omliggende landen, begreep ik al snel dat iedereen bewondering had voor de NMO-ambitie, maar moest lachen om de tijdsplanning. Te ambitieus. Dat klopt dus, kunnen we nu concluderen. We hebben te maken met hightech meetmethodes, unieke data science-trajecten, een onderzoeksopzet die nog nergens in de wereld is gelukt en natuurlijk ook een achterban die veel verwacht van de investeringen.   

Er zijn nu nog de afzonderlijke Joint Industree Committees. Blijven die of krijgt NMO een eigen bestuur? Hoe blijven dan de afzonderlijke stakeholders betrokken bij de onderzoeken?

De JIC’s zullen worden opgenomen in de nieuwe NMO-organisatie. Vinex zal het onderzoek aan NMO overdragen. De NMO-organisatie zal dus bestaan uit de werknemers vanuit deze organisaties, nieuwe mensen en onze flexibele schil. Patricia Sonius en ik zullen als directie de verantwoordelijkheid hebben over de organisatie en onderzoeken en verantwoording afleggen aan het bestuur van de Stichting NMO. Het bestuur zal bestaan uit representanten van de stakeholders. Zij zullen ook betrokken zijn met het onderzoek via kamers. Denk hierbij aan een Kamer Luisteren waarin Audify, PMA en BVA vertegenwoordigd zullen zijn. Die adviseren dan de directie.

We werken nu dus nog met de JIC’s en Vinex, maar in de dagelijkse praktijk werken we al als één team NMO over de verschillende onderzoeken heen. Dat past ook bij de hiervoor genoemde meetmethodes en technologie, die ook allemaal cross-overs tussen de onderzoeken leggen.

We delen als NMO-kantoor met Audify, Screenforce, BRO en het PMA (de Mediaclub) en dat is een inspirerende omgeving om te werken (en dan heb ik het niet over het uitzicht op de Johan Cruijff Arena en de Toekomst). Overigens zoeken we ook nog talent: onderzoekers, data-analisten, data science specialisten en voor communicatie.

Straks hebben we dus voor alle sectoren een NMO-onderzoek. Op welke wijze denk je dat het crossmediaal onderzoek (NMO Crossmedia) impact kan hebben in de media en de commerciële exploitatie van media?

Straks zijn alle onderzoeken vernieuwd en krijgen we dus steeds betere inzichten over het kijken, luisteren, lezen en online gebruik van media. Daarbovenop dan de crossmedia-datasets welke adverteerders en hun bureaus kunnen gebruiken voor optimalere planning van campagnes en de publishers voor distributie van content. Dat past geheel bij de dynamiek van de crossmedia-wereld waarin we ons nu bevinden.

www.nationaalmediaonderzoek.nl