[Interview] Victor Knaap: De consument verwacht dat je overal op het juiste moment de juiste boodschap vertelt

Victor Knaap is CEO van MediaMonks, dat in 2018 werd overgenomen door S4 Capital Group van Sir Martin Sorrell. Wat is er in de afgelopen anderhalf jaar gebeurd en hoe kijkt Knaap naar de toekomst van advertising?

Wat zijn jouw dagelijkse activiteiten voor MediaMonks en S4 Capital Group? 

Ik ben voornamelijk bezig met het vertalen van klantenvragen naar digitale oplossingen. Ik richt me daarbij voornamelijk op Europa en Azië – we hebben kantoren in Amsterdam, Delhi, Dubai, Londen, Shanghai, Singapore, Stockholm en Sydney. Mijn partner, en tevens oprichter van MediaMonks, Wesley ter Haar, doet hetzelfde voor Noord- en Zuid-Amerika. Naast MediaMonks ben ik sinds december 2018 Executive Director van S4 Capital, waar ik nauw betrokken ben bij het bedenken en uitvoeren van S4’s strategie. Dat houdt in dat we nadenken over nieuwe modellen voor data, creativiteit, content en technologie en de mergers die daarbij horen om onze propositie te versterken. En tot slot, aangezien we een beursgenoteerd bedrijf zijn, mag ik gezellig aanschuiven bij analistenmeetings en roadtrips met investeerders.

Hoe is het om te werken met Martin Sorrell? 

Martin Sorrell's levensmotto is: speed and persistence, en dat hebben we het afgelopen jaar van dichtbij meegemaakt. We hebben acht bedrijven toegevoegd, zijn in tien landen geopend en van 750 naar tweeduizend Monks gegroeid. Daarnaast ben ik zijn adresboek uit mijn hoofd aan het leren.

Waar op de wereld gebeurt het als het gaat om merken, marketing, technologie en innovatie? 

Eigenlijk wordt het in elk land ter wereld, behalve in China, steeds meer van hetzelfde. Vrijwel overal maken de dominante platformen – Google, Facebook en Amazon – de dienst uit, wat de globalisering alleen maar versnelt. Om antwoord te geven op de vraag: ik geloof niet dat het verschil ‘m in landen onderling zit – behalve dat het net iets lekkerder werkt in een land met een snelgroeiende economie – maar dat het grote verschil bij de merken zelf ligt. Daar herken je twee soorten: de disruptors en zij die disrupt worden. De kloof tussen deze twee wordt steeds groter. De legacy-merken en de traditionele reclame- en mediabureaus moeten nu heel grote digitale transformaties ondergaan, wat de komende jaren onze industrie heel erg interessant maakt.

Wat zijn de sterke en zwakke kanten van Amsterdam als creative capital? 

Ik denk dat Amsterdam misschien wel de kleinste multiculturele hoofdstad van de wereld is en dat internationale perspectief is heel goed voor de creatieve sector. Hoewel de reclamebranche in Amsterdam behoorlijk onder financiële druk staat en de grote bureaus steeds kleiner worden, hebben we nog steeds een fantastisch interessante bureaumix van lokale helden, digitale spelers en internationale bureaugroepen. Daarnaast heeft Amsterdam ook een snelgroeiende startupindustrie en gaat Brexit de komende vijf tot tien jaar heel goed zijn voor onze hoofdstad. En we hebben natuurlijk Ajax.

Wat moeten exploitanten, bureaus en adverteerders in Nederland doen om in 2020 en de jaren erna te kunnen floreren? 

Bureaus en exploitanten staan in dienst van de adverteerders, dus voor het gemak richt ik daar mijn antwoord op. Merken moeten zorgen voor een goede first-party-data-inrichting. Vervolgens moeten adverteerders de grote media- en technologieplatformen, zoals Google, Facebook, Amazon, Adobe, Microsoft en Salesforce, van binnen en van buiten kennen, en er goede deals mee maken. De derde stap is om de standaard manier van reclamemaken – campagne bedenken, social, retail, website, apps – los te laten en te denken vanuit de hele customer decision journey. Hierdoor wordt de uitvoering van een idee steeds belangrijker; de consument verwacht dat je overal op het juiste moment de juiste boodschap vertelt.

Met welke ambities wordt er bij MediaMonks en S4 Capital Group gewerkt? 

Om een beeld te schetsen van onze ambitie: een jaar geleden vond de merger van MediaMonks en S4Capital plaats. We zitten nu in 26 landen, met tweeduizend mensen en een pro forma-omzet van driehonderd miljoen. En dat was jaar één. Toch zitten onze ambities voor de toekomst ‘m niet in grootte, omzet of schaal – onze ambitie is om de best mogelijke digitale contentpartner te zijn voor de topmerken van de wereld.

Wat is the next big thing? 

Programmatic media. Waar iedereen nu nog gefocust is op in bulk en upfront inkopen, zullen uiteindelijk alle media op een programmatic manier ingekocht worden, wat een complete verstoring van de markt betekent. De winnende merken zullen in staat moeten zijn om creativiteit te combineren met technologie en media-inkoop, zodat merken miljoenen gepersonaliseerde conversaties tegelijkertijd kunnen gaan voeren. Dit betekent dat veel meer van dit soort taken in-house gaan verhuizen.

Wat is het laatste nieuws? 

Ik schrijf dit op 20 november 2019. We hebben gisteren een merger aangekondigd met WhiteBalance, een hoogwaardige film- en contentstudio in Delhi, waardoor we verder kunnen werken aan onze uitbreiding in India. En ik verwacht dat we nog wel iets in het verschiet hebben, maar ik heb geleerd dat je als bestuurder van een beursgenoteerd bedrijf daar niet teveel over mag zeggen. Er staat een paar jaar celstraf op en ik heb nog het een en ander te doen.

www.mediamonks.com
www.s4capital.com

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine. Victor Knaap staat op plaats 14 in DeMedia100 2020.