Marketing Report
[Interview] Vincent de Pooter (Company.info) verwacht tweedeling rondom duurzaamheid interview

[Interview] Vincent de Pooter (Company.info) verwacht tweedeling rondom duurzaamheid

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken we met Vincent de Pooter, CMO van Company.info, dat onderdeel is van FD Mediagroep.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merk?

2021 was een zeer goed jaar voor het merk Company.info, evenals de andere merken binnen de FD Mediagroep, zoals Het Financieele Dagblad en BNR Nieuwsradio. We hebben de laatste jaren het Company.info merk zeer gericht gepositioneerd bij onze drie persona's. Daarmee is onze bekendheid fors toegenomen en ons imago als de B2B data intelligence provider van Nederland versterkt. In 2021 zagen we daardoor het aantal leads verder groeien en converteerden we het grootste aantal nieuwe klanten in 20 jaar. Tegelijkertijd zijn onze klanten zeer tevreden en loyaal. Dit alles resulteerde in een sterke groei in het bedrijfsresultaat.    

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Er is zeer veel te doen voor marketeers in het digitale domein. Het steeds maar groeiende aanbod van (digitale) marketingtools biedt marketeers de kans om nog slimmer leads te genereren en klanten te activeren. Aangezien bij veel bedrijven het digitale marketingplatform nog geen vlot lopende machine is door ontbrekende onderdelen, is er nog veel ruimte om te bouwen en optimaliseren. Dit speelt bij B2B-bedrijven meer dan bij B2C-bedrijven. Potentiële kopers begeven zich meer dan ooit online, dus een mooie uitdaging voor de marketeer om ze via de juiste kanalen te vinden en converteren. Er kan dus heel veel. Maar tegelijkertijd mag er steeds minder. De steeds strengere wetgeving, vooral privacy, zorgt ervoor dat scherpe targeting en analytics steeds meer aan banden worden gelegd. Voor marketeers wordt het in 2022 de kunst om slim mee te bewegen met wat er wel en niet meer mag en vooral de eigen (first party) data zo sterk mogelijk uit te nutten.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Influencermarketing lijkt wat over de hype heen te zijn. Het trucje om een willekeurige artiest of acteur te betalen om een door de marketeer opgestelde social media post te plaatsen is te doorzichtig geworden. Zeker in de B2B-wereld is dit maar zelden een succesformule. Ik verwacht dat merken rationeler zullen omgaan met influencermarketing en voor influencers gaan kiezen die veel meer binding hebben met het bedrijf en de producten en diensten. Dat kan ook de CEO zijn als influencer bijvoorbeeld, zoals Coolblue dit eigenlijk al jaren doet met Pieter Zwart.    

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Duurzaamheid blijft ook zeker in 2022 een belangrijke trend voor merken. Wel verwacht ik dat er een tweedeling ontstaat. 

Er zijn merken die echte impact kunnen of moeten maken, ofwel omdat ze producten of diensten op de markt brengen met een grote impact op het milieu (denk aan brandstoffen, luchtvaart enzovoort) ofwel in een keten zitten waar ze sterk kunnen bijdragen aan reductie van milieu impact, zoals afvalbedrijven. Van deze bedrijven verlangen de maatschappij en de wetgever dat ze blijven verbeteren, dus marketeers moeten alles in het werk stellen om hun imago op het gebied van duurzaamheid positief te beïnvloeden.

Daarnaast zijn er heel veel bedrijven die met hun dienstverlening beperkte milieu-impact maken en voor wie het weinig waarde toevoegt om duurzaamheid door te laten klinken in de merkpositionering. Ik verwacht dat marketeers bij deze bedrijven er wel voor kiezen om te (blijven) confirmeren aan de geldende duurzame keurmerken van hun branche. Daarnaast zullen ze alle duurzame initiatieven intern, zoals vergroening van energieverbruik, verduurzaming van het wagenpark enzovoort documenteren voor sales, omdat inkopende partijen hiernaar steeds vaker vragen in tenders.   

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Door bereik nog relevanter te maken, dus de juiste functies binnen de juiste bedrijven die onze uitingen te zien of horen krijgen. Zeer relevant bereik binnen onze doelgroep mag ook zeker wat meer kosten. Verder zou het fijn zijn als de verschillende kanalen en targetingmogelijkheden van exploitanten logisch gebundeld worden tot een totaalpakket naar onze wensen als adverteerder; maximale impact op verschillende fases in de funnel.  

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

Ik heb hier geen hele sterke mening over. Wij zijn volledig B2B-gericht en zetten naast onze zustermerken als FD en BNR vooral in op LinkedIn en specifieke media. Voor onze merkcampagnes ben ik tevreden met de meetmogelijkheden die ik heb via de kanalen die we inzetten.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Branding belangrijker dan ooit? Dat denk ik persoonlijk niet. Maar marketeers gaan wel veel actiever met hun merk aan de slag dan voorheen, valt me op. Een aantal trends heeft dit beïnvloed. Veel marketeers hebben de laatste jaren de purpose van hun bedrijf op papier gezet, dit leidde vaak tot aanpassingen in de merkcommunicatie en nog steeds. Het persona-denken heeft dit verder aangewakkerd: wat ben ik voor wie?

Parallel groeide de behoefte om onderscheidend te zijn, in een digitale wereld waarin dat steeds lastiger is. Het merendeel van de marketeers maakte de keuze bijvoorbeeld om duurzaamheid wel of niet in het merkverhaal op te nemen. Ten slotte dwingt de krapte op de arbeidsmarkt je nu als marketeer om het employer brand te versterken. Al deze ontwikkelingen lijken nu samen te komen tot een branding climax voor de marketeer. Zeer benieuwd wat we zowel in B2B als B2B gaan ervaren op dit vlak bij onder meer de grotere merken.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

We zijn al een paar jaar zeer actief bezig om onze merkpositionering te verfijnen. Overnames en strategische keuzes zijn hiervoor belangrijke redenen, we blijven optimaliseren in beeld en merkgeluid. Waar we voor staan en wat we doen, is lastig te vatten in een paar woorden. De belangrijke vraag aan onze bureaus in 2022 is om onze purpose in dat ene pakkende beeld of stukje tekst te vatten als uiting van ons merk en daarmee de basis te leggen voor winnende merkcampagnes.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

De juiste balans vinden tussen zelf doen en uitbesteden. Kies bewust welke competenties en resources je aan boord wilt hebben en wat je bureaus of freelancers laat doen. En ga van daaruit bouwen aan het winnende team, een flinke uitdaging in de huidige arbeidsmarkt.

Wat is het laatste nieuws?

Er hangen wat donkere wolken boven marketingland met het mogelijk verbieden van Google Analytics door de AP. Als marketeer moet je op dit soort ontwikkelingen steeds weer in kunnen spelen. Persoonlijk maak ik me er niet druk om, we hebben heel mooi plannen voor 2022 en staan voor een commerciële doorbraak in Duitsland, heel veel zin in om dat vanuit marketing aan te jagen.   

www.company.info
www.fdmg.nl

Lees ook:

[Interview] Ivo Roefs over de weder-geboorte van Schuberg Philis

[Interview] Annette Reijersen van Buuren over de herpositonering van het merk Oranje Fonds

[Interview] Michel Tiggelman (Randstad): Geen digitale en offline doelstellingen, maar gezamenlijke inzet en resultaten

[Interview[ Caroline Henneman (Squla): in een onvoorspelbaardere markt is de kracht van je merk nog belangrijker

[Interview] Ries Bokken (Maxxium): Consumenten zullen juist meer waarde gaan hechten aan niet-digitale initiatieven


Lees alles over het Media100 | Marketing100 Event 2022 van 9 maart hier

Marketing100 wordt gesponsord door

Abonneer je op onze nieuwsbrief.