Jeroen Verkroost: Premium posities bestaan niet

Vroeger heetten ze vertegenwoordiger, nu hebben we het over agency sales of media sales maar aan welke eisen moet de moderne mediaverkoper tegenwoordig voldoen?

De klassieke mediavertegenwoordiger die vooral mediaposities verkoopt op basis van de persoonlijke relatie, is een uitstervend ras. Performance, het bereiken van specifieke profielen en ROI zijn tegenwoordig de elementen waar het allemaal om draait, met als drijvende kracht digital, en specifiek programmatic advertising. Het is dan ook niet zo vreemd dat salesmensen bij mediabedrijven een transformatie (moeten) ondergaan wat betreft vaardigheden en persoonlijkheid.

Vroegah was alles anders…

In het digitale advertisinglandschap draait het nu allemaal om de relatie tussen displayspecialisten en de demand-sidemanagers aan de kant van de uitgever. Verkoopgesprekken zijn meer specialistisch, analytisch en tactisch geworden en dat is een goede ontwikkeling als je het mij vraagt; vroegah was alles anders, maar niet beter. Wat bijvoorbeeld weinig waarde toevoegt zijn gesprekken met de strekking: “Wij hebben een enorm bereik en heel veel voorraad beschikbaar, dus zeg het maar, wat moet ik doen om jou (meer) te laten kopen?” Kansloos. Waar het wel over moet gaan? Brand safety, preventie van clickfraude, échte zichtbaarheid en een relevante context van het aanbod. Dát is waar het allemaal om moet draaien.

Analytisch

Deze nieuwe generatie mediavertegenwoordigers moet analytisch denken en op de hoogte zijn van technologische ontwikkelingen. Daarnaast moeten ze de werking van de verschillende platformen begrijpen. Ze moeten zich bewust zijn van yieldmechanismen en een grondige kennis hebben van de waarde van de aangeboden impressies, rekening houdend met kwaliteitselementen, zoals zichtbaarheid en relevantie. En last but not least: ze moeten begrijpen hoe programmatic advertising werkt, welke producten op dat gebied in trek zijn en welke innovaties er aankomen.

Specialisten van een ander niveau

Door programmatic is de manier van mediaplanning en media inkopen sterk veranderd. Van het inkopen van posities binnen kanalen over specifieke onderwerpen (“ik zoek mannen, dus doe maar een plekje op de sport”), naar het inkopen van bepaalde profielen, een specifiek publiek. Dit alles heeft geleid tot de behoefte om meer technisch onderlegde mensen in dienst te nemen. Ja, we zijn in de voorgaande jaren als branche wat doorgeschoten met de technologie, maar inmiddels hebben we meer oog voor het publiek. Ook aan bureauzijde groeien de digitale gespecialiseerde afdelingen en met de komst van meer specialisten in search, social en programmatic komt er ook meer begrip van en focus op de consument.

Native, display, video en data

Programmatic native hangt boven de markt als een belofte, maar die is nog niet uitgekomen. Video en display advertising zijn hot, al lijkt het dat de verschuiving van advertentieverkoop naar programmatic advertising vanaf de tweede helft van 2017 wat vertraagd is, vergeleken met voorgaande jaren. Dat is ook te zien in IAB’s onlangs uitgekomen Online Ad Spend Study. Maar bovenal zijn de nieuwe specialisten zich bewust van de belangrijke rol die data in ieder proces spelen. Uitgevers kunnen immers als geen ander door middel van eigen data, mits GDPR-compliant verkregen, toegevoegde waarde bieden, áls die data bruikbaar gemaakt worden voor agencies natuurlijk.

Context is niet relevant. Relevantie is relevant

Wat nog meer toegevoegde waarde kan bieden, is relevantie. Dit in tegenstelling tot het zogenaamde premium product, de context, die vooral door de traditionele uitgevers nog als waardevol wordt gezien. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: premium, umfeld, context, het is niet relevant. Relevántie is relevant. Niemand betaalt ook maar één extra cent CPM voor context, maar wat wel geld waard is, is het kunnen plaatsen van een advertentie in een omgeving die echt inhoudelijk relevant is voor het onderwerp of de aanbieding. In een omgeving met de juiste relevantie kan de respons op een advertentie wel drie keer zo hoog zijn als normaal. Dat zie je vandaag gebeuren bij native concepten waarbinnen relevante advertentieposities geplaatst worden. Dat is handwerk. Maar om dit ook middels programmatic aan te bieden, moet je als uitgever in staat zijn om aan te geven welke relevantie-elementen aan een specifieke advertentiepositie zijn gekoppeld. Bijvoorbeeld: "Dit is een view bij een artikel over private lease." Zodra die meta-informatie op schaal beschikbaar is, zullen mediabureaus deze gegevens graag gebruiken. 

Wordt alles geautomatiseerd?

Het is nog veel te vroeg om te zeggen dat alle digitale uitgaven definitief naar programmatic inkoop zullen verschuiven. Veel digitale elementen schalen bijvoorbeeld niet goed genoeg om er op een programmatic manier in te handelen. Het is een illusie om te denken dat we in staat zullen zijn om bijvoorbeeld op korte termijn aanbiedingen op gebieden als digitale contentmarketing of influencermarketing volledig programmatic te verhandelen. Ook zal het nieuwere, meer innovatieve aanbod in voice, VR en AR jaren kosten om dat niveau van volwassenheid te bereiken. Met andere woorden: de mediaverkoper van de toekomst moet snappen hoe programmatic werkt, maar wordt zeker niet volledig vervangen door de machine. Zelfs bij display worden banner- en videoadvertentieweergaven nog steeds deels handmatig verhandeld.

Er komen wel steeds meer scenario’s waarbij programmatic ook echt toegevoegde waarde heeft. Dat zie ik bijvoorbeeld duidelijk terug bij de case-inzendingen voor de IAB Programmatic Awards, die donderdag 14 juni 2018 uitgereikt worden. Het is de moeite waard om de cases te bekijken, of het evenement te bezoeken en kennis te maken met de nieuwe generatie.

Jeroen Verkroost is Managing Director Digital bij Omnicom Media Group en board member van IAB Nederland.

www.omnicommediagroup.nl
www.iab.nl 

Klik hier om je aan te melden voor de Marketing Report Nieuwsbrief