We verwachten dat de Nederlandse economie dit jaar met 7,5 procent krimpt, om vervolgens in 2021 te herstellen met een groei van 3 procent
Totale mediabestedingen 2020 dalen met 12 procent. Offline mediabestedingen dalen met 11 procent in 2020, digitale bestedingen met dalen 15 procent
Groei zal terugkeren in 2021 en de totale netto advertentie opbrengsten zullen groeien met 5 procent

Nederland is de op zes na grootste advertentiemarkt in West-Europa, met 4,1 miljard euro in ad spend in 2019. De laatste twee jaar is de Nederlandse advertentiemarkt gegroeid met gemiddeld +5 procent per jaar. Vooral gedreven door digitale bestedingen, in een economie met een gemiddelde groei van 2 tot 3 procent per jaar en een lage inflatie. De voorspelling die het IMF voor 2020 heeft afgegeven, laat een ontwikkeling van het Bruto Binnenlands Product zien van min 7,5 procent. In onze buurlanden is het effect ongeveer gelijk met -6,9 procent voor België en -7 procent voor Duitsland.

In deze economische context dalen lineaire media bestedingen met 10 procent tot 1,5 miljard euro.

De tv-advertentiemarkt, goed voor ongeveer 20 procent van de totale advertentiemarkt, kan dalen tussen de 10 en 12,5 procent in 2020. Dat terwijl de consumptie van televisie vanaf week 12 naar aanleiding van de Lockdown in Nederland met 20 procent is toegenomen - maar vanaf week 19 weer stabiliseert rondom het niveau van 2019. Een opvallende constatering is de verschuiving van de kijktijd van lineair naar overig schermgebruik; in van half maart tot half juni 2020 is 23 procent van de kijktijd naar niet-lineaire diensten, terwijl dit in dezelfde periode in 2019 nog 18 procent was.

Zes weken verder in de Lockdown zagen we kijktijd terugkomen op het normale (pre- COVID-19) niveau. De top 5 programma’s met de hoogste kijkdichtheid gingen overigens allemaal over COVID-19, inclusief de drie persconferenties van de overheid, en de speech van de koning op 20 maart. Ondanks de opleving in kijktijd, zagen we de vraag bij adverteerders naar televisie significant afnemen bij vooral hard getroffen sectoren als Travel, Automotive en Retail. Halverwege maart lagen de tv-advertentiebestedingen 30 procent lager in vergelijking met die periode in 2019.

OOH-media zijn het zwaarst getroffen door Covid-19. Uiteraard doordat er minder mensen en dus bereik in het OOH-domein was, en door de dalende vraag bij adverteerders. Verplaatsingsgedrag middels de auto daalde met 40 procent in april volgens het Apple Mobility onderzoek, maar kwam begin juni terug op 98 procent van het normale niveau. Openbaar Vervoer daalde met 18 procent en herstelt een stuk langzamer. Begin juni zat het OV op 41 procent van de normale niveaus. Zelfs met dit herstel, blijft de vraag vanuit adverteerders naar OOH laag en verwachten we een full year daling van minstens 18 procent van de OOH-advertentiemarkt.

Voor radio bestedingen verwachten we een daling tussen de 15 procent en 20 procent, dat terwijl de luistertijd juist sterk groeide en specifiek het luisteren via digitale audio mogelijkheden.

De digitale advertentiemarkt zal, ondanks een verwachte opleving van bestedingen in het derde kwartaal, dalen met 15 procent in vergelijking tot 2019. Magna is hiermee iets optimistischer dan - maar wel in lijn met - het onlangs verschenen Ad Spend rapport van IAB en Deloitte. Het effect van de vele geannuleerde campagnes en budgetten uit het tweede kwartaal en de nasleep van de COVID-19 crisis, zal naar verwachting niet meer worden goed gemaakt in het derde en vierde kwartaal van 2020. Digital video zal doorgroeien aangezien de vraag van adverteerders structureel hoger is, dan het aanbod van kwalitatieve video voorraad.

Overall, verwachten we een daling van de advertentie opbrengsten bij Nederlandse media owners (mediabreed) van 5,5 procent in 2020. Dit is een minder heftig dan de krimp tijdens de wereldwijde recessie van 2009 (-9,6 procent). Dat is te verklaren door de relatieve veerkrachtigheid en grootte van digitale media (60 procent aandeel binnen de totale advertentiemarkt), in vergelijking met minder dan 30 procent aandeel van digital in de markt in 2009.

In 2021, zal de Nederlandse economie herstellen met 3 procent volgens het IMF en de advertentiemarkt met 3,3 procent. Dat is echter nog steeds onder het 2019 niveau. Lineaire media groeien niet tot nauwelijks, digitale bestedingen zullen accelereren met 6 procent groei. Voor de lange termijn verwachten we dat dit beeld zo blijft. Groei zal dus vooral uit de digitale hoek komen.

Aschwin de Bruijn, Managing Director Magna Nederland: “De economische gevolgen en consequenties gaan eigenlijk pas in de tweede helft van 2020 en 2021 echt zichtbaar worden: Deze crisis gaat juist versnelling brengen in de consolidatieslag binnen meerdere mediumtypen. Kleine spelers in de markt hebben het financieel extra zwaar en komen wellicht voor de keuze; verkopen of blijven hopen.”