McDonald’s en brandXtension over Always Open for Good Times

Gaat McDonald’s ons verrassen deze zomer?

Experiential Marketing is the next big thing en merken staan in de rij, dat is zo ongeveer hoe Adweek het formuleerde. In ons land kennen we vooral de term merkactivatie en wordt het zeker geen centrale rol toebedeeld in een omvangrijke campagne. Des te opvallender was de stap van McDonald’s dat juist wel te doen. Men wilde onderstrepen dat het merk spontaan is. Het laten beleven van Good Times door gasten en fans was de manier om daar invulling aan te geven. Met eventmarketing als onderdeel van een geïntegreerde marketing campagne pakte McDonald’s dat samen met brandXtension aan.

Om hier meer over te weten te komen legden we ons oor te luisteren bij McDonald’s en brandXtension, het activatiebureau aan wie de uitvoering was toevertrouwd.

Een tropisch eiland in Nederland

Kort samengevat maakte ‘McDonald’s Good Times Island’ in 2017 onderdeel uit van de campagne Always Open For Good Times, bedacht door TBWA\Neboko. Het eiland bestond echt inclusief alle denkbare tropische elementen, zoals een waterval, wit zandstrand, een rotspartij, hangmatten en meer. Het lag vier maanden in de Gouwzee nabij Volendam. Prijswinnaars werden daar met 9 vrienden getrakteerd op een onvergetelijke dag. Iedere Nederlander maakte kans. Na afloop van de actieperiode was er een Slotfeest waarbij het eiland dienst deed als podium.

Onvoorspelbaar

De eerste vraag die bij me opkomt is de mogelijke onvoorspelbaarheid die zo’n project met zich mee brengt. Hoe ga je daarmee om, geef eens wat uitleg aan de hand van een voorbeeld. Daniëlle Brons, founder van brandXtension licht toe: “Dat dit risico’s met zich meebrengt wisten we vooraf, daar kun je op rekenen als je de strijd aangaat met de weergoden. Voor zoiets bestaat geen blauwdruk. Dus we hadden meerdere draaiboeken en fallback scenario’s. Ook hebben we ons vooraf goed laten informeren door de lokale schippers en bevolking, die ons met raad en daad bijstonden. Zo tipten ze ons dat het eiland voor het Slotfeest last minute gekeerd moest worden vanwege de windrichting en kracht 6. Zo gezegd, zo gedaan, en het werd een afsluiter om nooit te vergeten.”

Engagement

Als ik het goed begrijp was het dus een bewuste keuze ondanks de risico’s. Wat was de motivatie? Annemarie Swijtink, Head of Marketing bij McDonald’s Nederland: “We meten de resultaten van onze campagnes, we houden parameters bij, zo ook voor hoe het merk scoort bij de doelgroep. Die laatste is lastig in beweging te krijgen. Als je dan de geijkte paden, met name middels traditionele massa communicatie, blijft bewandelen maak je niet het verschil. Met McDonald’s Good Times Island hebben we customer engagement wel weten aan te zwengelen. Het resultaat was zelfs boven verwachting. Dat is de kracht van live communicatie, echt contact, echte emoties. Momenten van vreugde, die vrienden met elkaar konden delen op een tropisch eiland, dat de hele dag speciaal voor hen gereserveerd was. Hiermee werd gehoor gegeven aan de ontwikkeling die al enige tijd gaande is onder de doelgroep; men hecht minder waarde aan spullen maar wel steeds meer aan bijzondere ervaringen om hun timeline mee te verrijken. McDonald's wilde spontane geluksmomenten creëren om aan die groeiende behoefte te voldoen: Good Times! Die impact heeft zich vertaald in het gewenste resultaat.”

Startsein

McDonald’s heeft zich met deze grootse activatie flink in de kijker gespeeld en het heeft zich bewezen. Is hiermee het startsein gegeven voor meer campagnes waar live communicatie centraal staat? Brons: “Zelf gebruiken we de term activatie voor al onze live communicatieservices. De klant zelf moet stevig in de schoenen staan om een activatie te doen zoals McDonald’s dat heeft aangedurfd. Ga zo’n nieuwe aanpak maar eens aankaarten bij de gemiddelde boardroom. In ons land blijft het vooral een losstaande activiteit, maar geen geïntegreerd concept zoals dat van McDonald’s. Wel zien we dat de interesse is gewekt. Dat is positief. Bedrijven weten ons te vinden met een globaal idee dat al tussen hun oren zit en soms al globaal op papier. We helpen ze verder door vanaf daar samen op te trekken. Dankzij onze ervaring kunnen we zo’n idee omtoveren tot een concrete belevenis binnen realistische kaders. Dat is waar onze 20 jaar ervaring om de hoek komt kijken. Dus ja, het heeft zeker wat losgemaakt.”

Schiet onder de ratio-radar

Waarom spreek je over ‘in ons land’, is dat elders dan niet zo? Brons: “Wij houden de ontwikkelingen in de gaten en realiseren ook activaties waarbij we gebruik maken van onder meer secrecy marketing en gamification. Maar in het buitenland pakken talloze grote merken het serieus aan. Maserati en Alibaba sloten de handen ineen om tech en automotive te combineren tot een klantervaring die nooit en te nimmer is te ervaren achter je beeldscherm. BMW lanceerde de nieuwe X serie met een BMW Indoor X Climb Tour, Chanel heeft een Coco Chanel Café en zelfs een tijdelijke Arcade, om over Disney MagicBand nog maar te zwijgen. De basisgedachte is persoonlijk contact, dat is een menselijke basisbehoefte die altijd zal blijven staan. Daar komt bij dat mensen tegenwoordig lastiger te bereiken zijn via traditionele kanalen. Ze laten zich niet zomaar beïnvloeden door reclame. Ook zij weten hoe de commerciële wereld werkt. Als je daarentegen iets unieks faciliteert waar men spontaan enthousiast van wordt dan schiet je onder de ratio-radar. Men vindt het fantastisch om een dag mee te kunnen maken op een tropisch eiland, hoe uniek is dat? Ook nog eens met al je beste vrienden. Hier is sprake van vrijwillige deelname. In zo’n situatie wekt een merk sympathie op en dat blijft bij.”

Opvolger

Duidelijk. Er zit dus toekomstmuziek in. Als het Good Times Island zo heeft bijgedragen aan beleving voor gasten en fans van McDonald’s én daarvoor bekroond is, dan verwacht ik deze zomer een follow-up. Komt dat er? Swijtink: “McDonald’s is Always Open for Good Times en dat laten we het hele jaar zien met unieke campagnes en ín onze restaurants. Dus ook deze zomer. We gaan gasten verrassen door er te zijn waar ze dat niet verwachten met het kleinste McDonald’s restaurant ter wereld, McDonald’s For You. Dit minirestaurant zal deze zomer door Nederland reizen. Gasten en fans kunnen een bijzondere locatie indienen. Misschien wel thuis, op je werk of vakantielocatie! Met McDonald’s For You wil McDonald’s haar gasten blijven verrassen met ‘Good Times’. Met de McDonald’s App of via de site kun je zien hoe je kans maakt om het minirestaurant op jouw favoriete plek te krijgen.”