Mediabrands Emerging Media Event: DOOH, digital audio en.... connected tv?

Mediabrands organiseerde op dinsdag 24 mei 2021 een webinar onder de noemer Emerging Media Event in het kader van de Emerging Media maand. Emerging was het zeker, aangezien Nederland met het terugtreden van KPN uit een pilot voor connected tv, achterloopt. KPN en VodafoneZiggo kregen zowel een veeg uit de pan als de oproep er toch echt werk van te maken. Ontwikkelingen gaan echter ook door op het vlak van Digital Out-of-Home (DOOH), social media en digital audio (radio). Een verslag van het webinar.

Aschwin de Bruijn, Managing Director van Magna en Léon Liest, Managing Director van Matterkind waren de hosts van het online event: "Offline media worden versneld gedigitaliseerd en combineren het beste van traditionele media, out of home en programmatic. Het gaat dan om de consumentenervaring, meetbaarheid en efficiëncy. Door het inzetten van techniek worden advertenties steeds relevanter. Aan de hand van data kunnen ze in realtime worden geoptimaliseerd, waardoor doelgroepen beter worden bereikt."

Diederick Ubels, mede-oprichter van Sage + Archer en Sander Kraan, Head of Emerging Media bij Matterkind, bespraken de mogelijkheden van DOOH. Ze vertelden onder meer over Xite, dat op een slimme manier DOOH-locaties op stations rondom festivals inzet.

Programmatic kan in heel Europa worden ingezet op schermen, waarbij Nederland, Duitsland en Engeland voorlopen. Er zijn volop mogelijkheden bij stations, wegen, steden, winkelcentra, supermarkten en horeca. In landen als Frankrijk, Italië en Spanje beperken de mogelijkheden zich vooral tot winkels, wegen en steden.

Verschillende voorbeelden toonden aan hoe audience data, realtime triggers, sociale uitingen, targetting, high impact en schaalbare creatie werden toegepast.

Supermarkt PLUS kon DOOH bij een zomerse weersomstandigheden een BBQ Alarm communiceren.

Heineken lanceerde een campagne die inspeelt op de heropening van de terrassen. Daarbij zijn de namen van dichtbij zijnde café’s ingezet onder de noemer Het eerste biertje onder handbereik. Na de opening van de terrassen konden bezoekers foto’s insturen die in de abri’s zichtbaar waren, door gebruik te maken van HTML5-techniek.

Joris van der Pol, algemeen directeur van One Media Sales bij Talpa Media Solutions, liet zijn licht schijnen over ontwikkelingen in de radiomarkt.

Het bereik van radio blijft groot. Gemiddeld luisteren mensen 200 minuten per dag naar audio. Daarbij benadrukte Joris dat het voor de advertentiepropositie uitmaakt of er via IP over the air (FM of DAB+) naar radio wordt geluisterd. De DAB+ beluistering is nog beperkt. Radio via IP (connected radio, ip radio only, streaming diensten, podcasting en social audio) biedt meer advertentiemogelijkheden. Inmiddels maakt Radio via IP 40 procent van de totale luistertijd uit.

Radiosector focuste zich eerst vooral op de themakanalen die exclusief via internet beschikbaar waren, waarbij preroll audio advertenties werden verkocht. Inmiddels worden die reclames ook op de hoofdkanalen geplaatst als aanvulling op FM. Daarmee is ook geo-targetting mogelijk.

Extra gericht bereik kan worden grealiseerd door het inzetten van digitale reclamebloken die niet op FM/DAB+ te horen zijn.

Personaliseren kan op basis van station, datum, tijd, weer, locatie, device. Ondermeer de Postcodeloterij maakte daar gebruik van. Dynamic Creative Optimalisation en Connected Radio komen hierbij samen.

Het nieuwe luisteronderzoek dat als onderdeel van het Nationale Mediaonderzoek (NMO) van start gaat, zal een wijziging teweegbrengen waarbij via technologische oplossingen in plaats van herinneringsonderzoek wordt gemeten. Daarmee wordt accurater gemeten en komen cijfer ter beschikking over verschillende vormen van audio.

In een paneldiscussie waarbij ook Bart Vijlbrief, Strategy Director bij Initiative Media, aanschoof, legde Sander Kraan de teleurstellende situatie van adressable TV uit in Nederland.

Ondanks een succesvolle pilot van Talpa Network en KPN trok het telecombedrijf zich terug. Hierdoor worden op korte termijn geen ontwikkelingen in Nederland verwacht. Hoe anders is dat in een kleinere markt als België waar adressable TV dankzij succesvolle combinaties tussen de tv-zenders van Telenet (de Play-zenders) en DPG Media (VTM-zenders) met distributeurs Telenet en Proximus wel van de grond is gekomen. In het Verenigd Koninkrijk en Italië is Sky actief met addressable TV.

Sander Kraan doet doet een oproep aan KPN en VodafoneZiggo om hier alsnog werk van te maken.

In de discussie kwam naar voren dat radio via internet de mogelijkheid biedt om regionaal te adverteren. Iets wat voorheen was voorbehouden aan regionale radio (en televisie).
Bart Vijlbrief benadrukte dat het er om gaat om met adressable de relevantie te verhogen, dus in het geval van DOOH de boodschap te laten aansluiten bij het moment en de doelgroep die langskomt. In feite gaat het er dan niet per se om of het audio is of out-of-home, maar de kern is relevantere boodschappen uit te zenden en daarbij beter aan te sluiten op de doelstelling en de doelgroep. Bart Vijlbrief geeft aan dat deze adressable media niet per se beter zijn als men grote groepen met een enkelvoudige boodschap wil bereiken via traditionele media.

De panelleden benadrukten dat door emerging media flexiblere advertentiemogelijkheden ontstaan. Doelgroepen ontvangen op het juiste moment een relevantere boodschap. Dit leidt vanzelfsprekend tot betere resultaten ergo een hoger ROI.