NMO-luisteronderzoek gelanceerd

NMO (Nationaal Media Onderzoek) heeft de eerste rapportages vrijgegeven van het NMO-luisteronderzoek. Het gaat om de rapportages van de eerste 3 weken. Radiostations, mediabureaus en andere partijnen die betalen voor toegang tot de NMO-data kunnen voortaan elke week op woensdagen vanaf 14 uur de data van de week ervoor inzien en gebruiken. NMO heeft nog niet besloten op welke wijze zelf al dan niet wekelijks de rapportages actief worden verspreid voor het algemene publiek. Daarbij is het een optie om ook een lijst van best beluisterde radioprogramma’s te publiceren.

De luistercijfers worden voortaan gemeten met de MediaCell+ app van onderzoeksbureau Ipsos. Daarmee gaat een lang gekoesterde wens van alle betrokkenen – adverteerders, mediabureaus en radiostations – in vervulling om de luistercijfers te baseren op een elektronische, passieve meting.

In het NMO Luisteronderzoek participeren 87 zenders. Gezamenlijk bereikten zij in de eerste drie weken van 2023 gemiddeld 8,1 miljoen luisteraars per dag en gemiddeld 12,7 miljoen luisteraars per week. De gemiddelde luistertijd bedroeg in de eerste drie weken 1 uur en 13 minuten per dag. De gemiddelde luistertijd gemeten onder het oude luisteronderzoek was 2 uur en 15 minuten per dag.

In de mediaplanning tools van Media Buying Systems, GfK Adware en TechEdge zijn alle zenders afzonderlijk opgenomen en zijn talrijke analyses op doelgroepen, tijdvakken en resultaattypen mogelijk. Ook kunnen deze softwaretools gebruikt worden voor planning en evaluatie van campagnes.

Meter via smartphone met ander panel

De MediaCell+ app registreert aan de hand van audiomatching welke zender aan staat. Daarnaast kan watermarking (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals FM, DAB+ of internet. 18 radiostations doen dit ook. Ook kan de app, door de RealityMine component, al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone meten.

De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit panel bestaat uit meer dan 3.100 panelleden en is representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.

Vastgesteld is dat de zakelijke doelgroep Business-to-Business nog onvoldoende representatief vertegenwoordigd is in het onderzoek, wat het lastig maakt om duiding te geven aan de cijfers. Vanuit NMO is er een actieplan opgesteld om de vertegenwoordiging van de zakelijke doelgroep te verbeteren, zodat de cijfers ook bruikbaar worden voor zenders die Business-to-Business als kerndoelgroep hebben.

Overige zenders niet gerapporteerd

Met het NMO-luisteronderzoek wordt niet langer de categorie overige zenders gerapporteerd. Deze categorie omvat zenders die niet deelnemen in het onderzoek zoals NPO FunX, maar ook in Nederland te ontvangen radiostations als van de VRT (VRT Radio 2, MNM, Studio Brussel), Qmusic (Vlaanderen), Joe (Vlaanderen), 100’5 Das HitRadio, WDR (WDR 1 Live, WDR2, WDR4) en andere zenders. De categorie overige zenders behaalde in het oude luisteronderzoek een marktaandeel van 5 tot 7 procent. In Limburg bereikten de marktaandelen van overige zenders percentages tot boven de 12 procent.  Daarmee wordt de gemeten markt alleen gedefinieerd als de radiostations die meedoen.

NPO FunX doet niet mee

Opvallend is dat de NPO niet deelneemt met NPO FunX omdat de NPO volgens NMO van mening is dat het onderzoek voor de doelgroep van jonge mensen met een (niet) westerse achtergrond in onder meer Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht niet afdoende representatief zou zijn. Een opvallend standpunt aangezien NMO wel stelt representatief te zijn en de discussie hierover inmiddels meer dan 20 jaar gevoerd wordt.

Verschil met oude onderzoek

Door de meetmethode verandert de definitie van radio luisteren van geluisterd volgens de respondent naar technisch hoorbaar voor de meter. De passieve meting van het luistergedrag levert andere cijfers op. NMO probeert telkens te bandrukken dat het luistergedrag niet gewijzigd is. Wel is de rapportage gewijzigd en wordt anders gemeten.

Campagnes

Voor campagnes die adverteerders via radiostations inzetten is het effect en de impact niet gewijzigd, betogen NMO en de radiostations. Alhoewel officieel geen afspraken zijn gemaakt, werken de radiostations met transitie-indexen die NMO heeft opgesteld. Daarbij worden de tarieven veelal aangepast waarbij gewerkt wordt met een transitie-index waarbij het erop neerkomt dat de tarieven gelijk blijven en de GRP-prijs lager. Mediabureaus en adverteerders hebben daar consensus over bereikt met radiostations.

Mogelijkheden

De NMO-meetmethode biedt voor het eerst luisterdata op minuutniveau en programmaniveau, alsmede dag en weekniveau. Hierdoor kan zowel programmatisch voor radiostations als met het plannen van campagnes ingespeeld worden op die data. Aangezien voortaan meer zenders worden gemeten (87) is ook meer mogelijk met themazenders. Gedurende een looptijd van een campagne wordt het mogelijk om radiocampagnes te optimaliseren. 

Audit

Volgens NMO zal er geen audit komen, maar een review die in april/mei 2023 bekend zal worden. Die zal door een Franse onafhankelijke externe partij worden uitgevoerd. Volgens NMO is een volledige audit niet nodig omdat er al afdoende checks en balances bestaan die mede door de stakeholders zijn goedgekeurd.

Trots

Frans Kok, directeur stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO): “Er is door alle stakeholders van NLO keihard gewerkt aan de totstandkoming van dit luisteronderzoek. Nu is dan eindelijk het moment aangebroken waarop de cijfers naar buiten mogen en door iedereen gebruikt kunnen worden. Ik ben ervan overtuigd dat we hiermee een onderzoek introduceren dat aansluit bij de ambities van het medium radio en het audioluistergedrag van de Nederlander. Ik ben ontzettend trots dat ik daar een bijdrage aan heb mogen leveren. ”

Zie ook:
- Eerste NMO-luistercijfers van 13 jaar en ouder
- DPG Media, Talpa Network, Ster en RadioCorp reageren op NMO-luisteronderzoek
- [Column] David de Jong over NMO-luisteronderzoekL het begin is er, mét gelijk discussies

www.nationaalluisteronderzoek.nl