[Onderzoek] Boodschappen doen: gezinspraak, rol van Reclamefolder en meer

[Onderzoek] Boodschappen doen: gezinspraak, rol van Reclamefolder en meer

15-12-2020 08:00:00 | Door: Saskia van Weert | hits: 1570 | Tags:

Wie koopt wat en waarom en hebben leden van een meerspersoonshuishouden inspraak? Veel is al bekend, maar onderzoekers van DPG Media wilden via hun eigen Panel Inzicht meer antwoorden. We zetten een aantal inzichten uit het onderzoek op een rijtje. Job van den Berg, data strategy director bij DPG Media verbindt de inzichten mede aan de rol van de reclamefolder in dit proces.

Binnen meerpersoonshuishoudens worden beslissingen over de aankoop van producten veelal gezamenlijk genomen, een proces dat bekend is onder de noemer gezinspraak (aldus prof. dr. Fred Bronner). Op basis van eerder onderzoek weten we dat gezinsleden discussiëren over hun aankopen (de compromisbereidheid is groot), dat mannen en vrouwen op verschillende zaken letten (er is een zekere taakverdeling en als er kinderen zijn, praten die ook mee) en dat reclamemakers en onderzoekers meer rekening zouden moeten houden met het gezamenlijke beslisproces (niet alleen op het individu gericht).

Op wie moet de adverteerder zich richten?

Er was dus al het nodige bekend, maar een aantal nog onbeantwoorde vragen heeft DPG Media Panel Inzicht laten voorleggen aan duizend mensen van 20 t/m 70 jaar uit meerpersoonshuishoudens. Met dit onderzoek, specifiek over de FMCG-branche, wilde DPG media inzichten opdoen over het beslis- en aankoopproces, de rol van de beslisser versus de koper versus de gebruiker én het belang van het product versus het merk. De vraag waar het onderzoek zich op richtte: op welke communicatiedoelgroep moet een adverteerder zich eigenlijk richten?

De belangrijkste cijfers en conclusies zijn weergegeven in een infographic, maar er zijn meer bevindingen die noemenswaardig zijn of een toelichting behoeven.

Traditionele rolverdeling

In sommige gezinnen is één persoon verantwoordelijk voor de boodschappen, in andere gezinnen wordt dat afgewisseld of samen gedaan. Wie de boodschappen haalt of bestelt, hoeft veelal niet alleen te beslissen wat gekocht wordt, omdat hij/zij rekening houdt met anderen of bepaalde aankopen op verzoek doet.

De taakverdeling bij het doen van boodschappen blijkt niet evenredig verdeeld tussen beide partners. Slechts een kwart geeft aan dat dit op 50/50-basis gebeurt. Vier van de vijf ondervraagde vrouwen geven aan dat zij verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de boodschappen. De helft van de mannen zegt dat ook over zichzelf. Het is waarschijnlijk dat beide groepen hun eigen rol overschatten (niets menselijks is ons vreemd), maar de tendens is duidelijk.

Niet alleen voor wat betreft het daadwerkelijk boodschappen in huis halen, maar ook als het gaat om beslissingen over welke producten gekocht worden, heeft de vrouw des huizes verreweg het grootste aandeel. Het aandeel vrouwen dat zegt boodschappen doen niet leuk te vinden is overigens iets groter bij vrouwen dan bij mannen (23 procent versus 20 procent), maar dat komt waarschijnlijk omdat eerstgenoemden dat vaker moeten doen.

Boodschappenlijstje als houvast

Het is raadzaam om vroeg in de funnel aanwezig te zijn. Hoewel consumenten op de winkelvloer te verleiden zijn tot (impuls)aankopen – aanbiedingen zijn belangrijk (sterker nog: 49 procent zegt dat aanbiedingen bepalen waar boodschappen gedaan worden – bepalen de meeste Nederlanders van tevoren wat zij willen gaan kopen. Dat verklaart waarom het merendeel van degenen die wel eens boodschappen doen daarbij een lijstje gebruiken: 44 procent altijd (van de vrouwen 50 procent, van de mannen 39 procent), 33 procent regelmatig, slechts 8 procent nooit. Tussen verschillende leeftijdsgroepen zijn er nauwelijks verschillen. In de meeste gevallen krijgt zo’n lijstje gaandeweg vorm (men voegt steeds iets toe), maar vlak voordat men boodschappen gaat doen wordt ook het nodige genoteerd (bij gezinnen met jonge kinderen is dat in grootste mate het geval). De boodschapper bepaalt vooral zelf wat er op het lijstje komt te staan, maar de invloed van diens partner is bijna even groot. Als er kinderen binnen het gezin zijn hebben die ook een stem, hoe ouder hoe groter hun invloed. Dat wil niet zeggen dat zij ook zelf boodschappen gaan doen voor het gezin; één op de drie middelbare scholieren doet dat nooit.

Rol van  folders

Reclamefolder.nl is in dit proces van aankoopbeslissingen een belangrijke data-asset omdat we volgens Job van den Berg consumentengedrag kunnen beïnvloeden voordat men in de winkel komt, dus vroeg in de funnel. “Dit onderzoek bevestigt dat een groot deel van de beslissingen reeds vooraf zijn gemaakt. We kunnen echt het gedrag beïnvloeden van de consument. Dat doen we veelal door middel van aanbiedingen. Weliswaar wordt gezegd dat smaak en kwaliteit het belangrijkste is. Een correlatieanalyse waarin we naar het onbewuste aspect kijken, wijst uit dat de prijs doorslaggevend is. Reclamefolder is de houvast voor de consument - op het platform komen alle relevante aanbiedingen en deals samen en kan de consument deze gericht selecteren. De functionaliteit Mijn lijstje helpt de consument om relevante aanbiedingen op te slaan en de relevante deals te bewaren.”

Volgens Job van den Berg is het verzamelen van data van essentieel belang om de consument beter te laten beslissen, uiteraard met inachtneming van de privacy en toestemming van klanten. “Met toestemming van de consument mogen we dit gedrag analyseren. Zo kunnen we retailers en FMCG’ers helpen om betere beslissingen te nemen. We kunnen bijvoorbeeld de doelgroep voor hen bereiken die nog niet hun merk of winkel overwegen in het beslissingsproces. Daarvoor creëren we op basis van het zoek- en foldergedrag tailormade doelgroepen waarop we specifieke uitingen op kunnen uitserveren.”

DPG Media kan door de toevoeging van NU.nl een enorm bereik realiseren. Recent zijn de Reclamefolder-data aan het DPG Media datawarehouse gekoppeld. Job van den Berg: “Dit betekent dat we de unieke Reclamefolder audiences kunnen bereiken met digitale uitingen op onze bereikstitels zoals AD en NU.nl. Dit noemen we gericht massabereik - door onze data en bereik kunnen we hele specifieke groepen met voldoende schaal bereiken. Daarmee creëer je awareness met zo weinig mogelijk waste.”

Zin doordrijven of compromis zoeken

De grote mate van compromisbereidheid die ruim 15 jaar geleden al aangetoond werd, blijkt er nog steeds te zijn: in overleg – ieders mening telt – worden aankoopbeslissingen genomen en daar voelen we ons goed bij. Bijna iedereen (94 procent) is tevreden over de wijze waarop aankoopbeslissingen binnen het gezin genomen worden. Ruim een derde (36 procent) discussieert binnen het gezin wel eens over welke merken, varianten of smaken gekocht moeten worden, heterostellen aanzienlijk vaker dan homokoppels, maar gezinnen met tieners het meest (44 procent). Het komt echter nauwelijks voor dat één persoon zijn zin doordrijft, meestal wordt naar een compromis gezocht.

Vrouwen als doelgroep

Het moge duidelijk zijn dat vrouwen een groter aandeel hebben in het doen van boodschappen en de beslissingen over wat er dan gekocht wordt. Zij vormen dus een doelgroep die in ieder geval van belang is. Neemt niet weg dat de meningen en voorkeuren van de andere gezinsleden – partner, kinderen – meewegen en zij ook (letterlijk) een stem hebben in het keuzeproces en zij verantwoordelijk zijn voor een deel van de boodschappen.

Kortom, uiteindelijk zijn alle gezinsleden van belang als het om marketingcommunicatie gaat. Aangezien deze doelgroepen verschillende voorkeuren hebben, is het raadzaam om daar waar mogelijk op in te spelen. Hoe dan ook, de consument activeren begint niet in de winkel, maar eerder en de boodschapper staat daarbij niet alleen. Dat is wel iets om rekening mee te houden.

www.dpgmedia.nl
www.reclamefolder.nl

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.