[Onderzoek] Duurzaamheid loont voor bedrijven

Bedrijven met een duurzaam concurrentievoordeel zijn financieel gezonder en presteren beter dan hun concurrenten. De significante drijvers om tot dit duurzame concurrentievoordeel te komen zijn innovatiekracht en wendbaarheid. Dit zijn de uitkomsten van CMOtalk/Pulse, een hernieuwd onderzoek dat is opgezet als samenwerkingsverband tussen CMOtalk, Nyenrode Business Universiteit en VIA Nederland.

Henry Robben, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit: “Het doel van dit onderzoek is om marketingdirecteuren betere strategische keuzes te laten maken op basis van gefundeerde informatie. Ik hoop dat dit onderzoek een start is naar vervolgonderzoek in samenwerking met de branche.”

Klaas Weima, initiatiefnemer van CMOtalk: “Ik ben blij om te zie dat er in dit onderzoek een aantal duidelijke thema’s waar te nemen zijn waar marketeers hun prioriteit aan kunnen geven. Met het onderzoek leveren we bewijs dat innovatiekracht en wendbaarheid bijdragen aan het financiële en relatieve succes van organisaties. Dit onderstreept het belang van marketing in de waardecreatie.”

Bij dit onderzoek is gekeken naar de praktische toepasbaarheid voor eindverantwoordelijken op het gebied van marketing. Innovatie blijkt een van de twee grote sleutels te zijn tot duurzaam concurrentievoordeel. Daarbij gaat het niet alleen om effectiviteit, maar ook zeker om efficiëntie. Bij effectiviteit gaat het erom dat je de juiste dingen doet, bijvoorbeeld om het uitbreiden van het aanbod in de belangrijkste productlijn met technologisch nieuwere en betere producten. Als het gaat om efficiëntie, gaat het om de manier waarop we dingen doen. Dan worden de gemiddelde duur van innovatieprojecten en de kosten van deze innovatieprojecten genoemd. Bedrijven die zowel hun effectiviteit als efficiëntie relatief goed op orde hebben weten daarmee significant concurrentievoordeel te behalen.

Wendbaarheid

Bij het onderdeel wendbaarheid worden vier hoofdfactoren onderscheiden: proactiviteit, responsiviteit, flexibiliteit en snelheid. Als bedrijf moet je deze dimensies op orde hebben om duurzaam concurrentievoordeel te behalen. Toch springt er één dimensie bovenuit: met name snelheid blijkt dé factor van belang. Sneller in kunnen spelen op klantbehoefte dan concurrentie, het verkorten van de tijd om van concept tot marktintroductie te komen en het aanpassen van activiteiten die niet het gewenste effect sorteren zijn hierbij belangrijke onderdelen.

Purpose

Of een door purpose gedreven marketingaanpak leidt tot betere prestaties kan via dit onderzoek niet eenduidig aangetoond worden. Dit staat in contrast met andere internationale onderzoeken met een grotere steekproef. Om een dergelijke relatie te kunnen leggen is vervolgonderzoek nodig dat dit jaar wordt opgestart.

Kanaalsstrategie en personalisatie

Volgens de antwoorden van de marketingbazen maakt het voor het competitieve voordeel niet uit of de organisatie een single- of omnichannelstrategie voert. De uitkomsten suggereren dat kanaalstrategie een hygiënefactor zou kunnen zijn. Consumenten verwachten dat je alles op orde hebt. Bij personalisatie is geen relatie gevonden met duurzaam concurrentievoordeel. We zien wel dat bedrijven met een hogere omzet hier meer geld voor vrijmaken, maar dit niet in een hogere mate doen dan voor de andere thema’s uit dit onderzoek.

De resultaten uit het onderzoek sluiten mooi aan bij onze eigen ervaringen binnen McDonald's Nederland. Mede door de coronacrisis versnelden we onze innovatiekracht door nieuwe kanalen te openen met McDelivery. Daarnaast hebben we heel snel ingespeeld op de veranderende omstandigheden door o.a. onze Drive Thru’s corona-proof te maken en onze werkwijze aan te passen.Annemarie Swijtink, Senior Director Marketing, DCE & Brand Impact

75 enquêtes

Als ruggengraat van het onderzoek is onderzocht of innovatiekracht, wendbaarheid en purpose invloed hebben op duurzaam concurrentievoordeel. Als jaarlijkse thema’s zijn daar kanaalstrategie en personalisatie aan toegevoegd. De enquête die deel uitmaakt van het onderzoek is ingevuld door marketingbeslissers van 112 bedrijven en leidde tot 75 volledig ingevulde enquêtes. Uitspraken over financiële prestaties zijn vergeleken met openbare financiële data die beschikbaar zijn gesteld door Graydon om de betrouwbaarheid van de uitspraken te toetsen.

www.vianederland.nl
www.cmotalk.nl