[Onderzoek] Emotionele ervaringen van klanten meten met EEG

Een onderzoeksteam van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) heeft een methode ontwikkeld om van seconde tot seconde te meten hoe mensen reageren op een stimulus zoals een trailer van een film of een commercial. Deze methode kan in de toekomst van belang zijn voor het bedrijfsleven voor het meten van consumentenervaringen. Veel beslissingen die genomen worden, komen voort uit emotie, maar het direct meten van menselijke emoties is niet eenvoudig.

Esther Eijlers, dr. Maarten Boksem en hoogleraar Ale Smidts van RSM hebben een nieuwe methode ontwikkeld voor het van moment tot moment meten van emoties in de hersenen met behulp van elektro-encefalografie (EEG). Ze verzamelden EEG-gegevens van 40 studenten terwijl die korte video's bekeken die een bepaalde emotie moesten oproepen. Blijdschap, verdriet, angst en afkeer werden elk in vijf korte video's door de deelnemers ervaren. Met machine learning technologie werden aan elke van de vier emoties een bepaalde frequentie en topografie van het EEG-signaal toegeschreven.

Esther Eijlers: “Uit onze resultaten is gebleken dat het algoritme dat we hebben ontwikkeld, kon classificeren welke emoties zouden worden ervaren tijdens het bekijken van de video's. Een mooie illustratie dat het ontwikkelde classificatie-algoritme inderdaad werkt, zagen we toen we deelnemers een stukje van de Pixar-animatiefilm Up lieten zien. In de video wordt het verhaal verteld van een man en vrouw die veel ups en downs meemaken, trouwen en samen oud worden. We hadden een classificatie gemaakt in welke seconden deelnemers zich blij of verdrietig zouden voelen tijdens het bekijken van de video. Het bleek dat de emotionele reactie die we voorspeld hadden op basis van het algoritme van onze EEG-gegevens, overeenkwam met de positieve en negatieve stukken uit de verhaallijn.”

Het meten van emoties is altijd al lastig geweest. Mensen zijn niet altijd eerlijk over hoe ze zich voelen en zelfs als ze dat wel zijn, is het vaak lastig om deze gevoelens onder woorden te brengen, vooral op het moment dat deze emotie ervaren wordt.

Door publicatie in het tijdschrift PlosOne is de methode nu ook beschikbaar om commercieel toegepast te worden. Bedrijven kunnen met deze methode inzicht krijgen in de emotionele impact die hun product, film, tv programma, reclame, website of klantenservice op hun klanten heeft en deze aanpassen als het niet de gewenste impact heeft.

www.rsm.nl