[Onderzoek] Inhousing.agency: in-housing leidt tot kwalitatieve verbetering marketingoperatie

60 procent van de marketeers wil meer van hun online marketingactiviteiten zelf gaan uitvoeren. Een groot deel van de marketeers ervaren na het inhouse brengen van hun marketingactiviteiten een duidelijke verbetering van de marketingoperatie. Het ontwikkelen van skills, strategische ideeën en een betere toepassing van data in de organisatie, zijn enkele van de voordelen die worden gerapporteerd. De werving van marketing-talent is de belangrijkste bottleneck.

Dit blijkt uit het In-housing Onderzoek dat onder ruim 60 Nederlandse en Belgische senior marketeers is gehouden door Inhousing.agency, adviesbureau voor inhouse marketing.

Adverteerders maken in toenemende mate de overstap om één of meerdere (digitale) marketingactiviteiten door het eigen marketingteam uit te laten voeren. Belangrijke motieven daarbij zijn: kortere doorlooptijden, verbetering van de interne kennis en de mogelijkheid om sneller te schakelen binnen campagnes.

In-housing zorgt voor verbetering marketing-operatie

De keuze voor in-housing wordt vaak ingegeven door kosten- en tijdbesparing. Na de transitie blijkt echter ook de kwaliteit van de marketingoperatie aanzienlijk te verbeteren. Bijna de helft van de ondervraagden (48 procent) geeft daarbij aan Ontwikkeling van skills als belangrijkste verbetering te ervaren. Daarnaast draagt in-housing ook bij aan een betere dynamiek binnen het marketingteam. De toevoeging van personen, skills, technologie en daarmee ook het integreren van processen binnen de marketingoperatie, blijken concrete leer- en verandermomenten. Doordat men dichter op de materie en data zit, zorgt dit ook voor meer inzichten en inspiratie. 42 procent Geeft aan dat er binnen het marketingteam meer ideeën, tactieken en strategieën ontstaan en dat er meer en beter gebruik wordt gemaakt van data.

Social en search voornaamste gegadigden voor in-housing op korte termijn

In 2020 was het thema CRM & Emailmarketing (65 procent) de lijstaanvoerder van meest in-house uitgevoerde activiteiten. Dit jaar neemt Social Media Management (65 procent) het stokje over.
60 procent van de respondenten geeft aan op korte termijn (binnen 6 maanden) één of meerdere digital marketing-activiteiten inhouse te brengen. Waar vorig jaar Social media en Search marketing (SEA & SEO) de boventoon voerden en naar verwachting binnen 6 maanden in-house zouden worden uitgevoerd, is het nu SEO dat de lijst aanvoert, gevolgd door Website optimalisatie.

Kortere doorlooptijden,  lagere kosten

Steven Pieneman, oprichter van Inhousing.agency: “Het meest als voordelen worden genoemd kortere doorlooptijden en kostenbesparing. Dit zijn wat brede omschrijvingen, maar als we kijken naar de nummer 3 (Snelheid van besluitvorming), dan is het duidelijk dat de belangrijkste winst wordt verwacht op procesniveau en de mogelijkheid om ad hoc sturing op de marketingoperatie te realiseren.”

Marketeers verwachten dat het in-housen van digital marketing activiteiten positief bijdraagt aan:
- Kortere doorlooptijden (57 procent)
- Kostenbesparing’ (53 procent)
- Snelheid van beslissingen maken (44 procent)
- Verbetering van interne kennis en kunde (39 procent)
- Betere controle over campagnes

Barrières bij in-housing

43 procent van de respondenten ervaart het gemis aan specialistisch talent als voornaamste barrière bij in-housing.

De vraag naar digital marketingtalent is onverminderd hoog en vormt daarbij een belangrijke bottleneck bij de versterking van marketingoperatie.

Steven Pieneman: “Terugkijkend op de 2020-editie van het In-housing Onderzoek kunnen we stellen dat de vraag naar digital marketingtalent onverminderd hoog is. Het bouwen van een inhouse marketingteam is op dat vlak een flinke uitdaging.”

Procesverbetering en training: stappen naar verdere verbetering

Uit het onderzoek blijkt dat adverteerders na in-housing de voornaamste verdere verbetering zien in optimalisatie van de werkprocessen (65 procent). Daarnaast heeft 60% van de ondervraagden de wens om meer te investeren in training en opleiding van het huidige team. Steven Pieneman: “De noodzaak om de juiste mensen via efficiënte processen te koppelen aan de ondersteunende technologie is evident. Hierbij geldt dat niet de campagnes zelf, maar de werkzaamheden achter de schermen het succes in grote mate bepalen.”

70 procent Marketeers verwacht op korte termijn extra investeringen in data-management

Ruim twee derde van de organisaties geeft aan dat zij de komende periode hogere investeringen verwachten in datagebruik en data-management. Omdat na in-housing het gebruik van data een flinke vlucht neemt, wordt hier ook de noodzaak van extra investeringen in data-management duidelijk.
Vorig jaar verwachtten marketeers dat de combinatie van het in-house brengen van marketingactiviteiten en het verlagen van de marketing- en mediabudgetten een negatief effect zou hebben op de externe uitgaven aan bureaus. Dit jaar is weliswaar een toename te zien van de te besteden media- en marketingbudgetten, maar wederom een verlaging van de verwachte uitgaven aan externe agencies.

Medewerking

De resultaten van dit In-housing Onderzoek zijn voorgelegd aan samenwerkingspartners Programmads, CIAD en Oliver.Agency. In het onderzoeksrapport delen Christian de Smit (Managing Director CIAD), Alistair Vines (Senior Vice President Group Solutions​ Oliver Agency) en Jo Dellanoy (Partner Programmads) hun zienswijze op de huidige markt en de onderzoekresultaten.

Het In-housing Onderzoek 2021 kan hier worden aangevraagd.

www.inhousing.agency