[Onderzoek] Adverteren rondom viral video’s pakt niet voor ieder merk goed uit

Adverteren rondom viral video’s pakt niet voor ieder merk goed uit. Dit blijkt uit een door MAGNA Media en Channel Factory gedaan onderzoek onder respondenten in de Verenigde Staten (1370), Verenigd Koninkrijk (3104) en Australië (1371) die goed scorende videoadvertenties te zien gekregen.

Het gaat om merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. Advertenties werden getoond op meerdere platforms, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s. 

Het onderzoek laat onder andere zien dat advertenties rondom een populaire video een negatieve impact hebben wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten.

Zo daalt bij de kijkers van de video de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen in het merk. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen.

Herinnerd om de verkeerde redenen

Ondanks de populariteit van de viral video’s werden de eerder goed scorende videoadvertenties opeens beduidend minder goed beoordeeld door de respondenten. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in deze context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde.

En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat verder opvalt in de onderzoeksresultaten is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de negatieve video’s werden ingezet zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.

Adverteren op basis van perceptie

Nick Beentjes, Managing Director Channel Factory Benelux en Frankrijk: “Dat een video populair is, betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brand suitability en brand safety ten goede, maar ook de performance.”

Govaert Plesman, Investment Director Digital, Out of Home & Print & Head of Rapport Magna Global/Mediabrands (Nederland): “De vraag naar online video advertising is al jaren groter dan het aanbod van lokale uitgevers en broadcasters. Onder andere YouTube biedt de schaal en het raakvlak met een veelheid aan doelgroepen die adverteerders nodig hebben om communicatiedoelstellingen te halen. YouTube investeert zelf ook in het aanbieden van brand safe voorraad en met behulp van Channel Factory wordt dat aanzienlijk versterkt.

Dat is noodzakelijk omdat het vooral nog steeds een platform is met veel user generated content (versus gecureerde content bij bijvoorbeeld broadcasters). Tegen een geringe extra investering zijn onze klanten verzekerd van brand safe én brand suitable adverteren binnen een platform als Youtube. Dus veilig en ook passend bij het merk doordat bijvoorbeeld ongewenste onderwerpen of content uitgesloten kunnen worden, maar ook andersom, gewenste content kan worden ingesloten. Ook binnen een connected tv-omgeving”.

Andere opvallende onderzoeksresultaten:

• Het merendeel van de respondenten was van mening dat merken die adverteren rondom niet matchende content een slechte indruk achterlaten. -
• In een preroll-omgeving hadden de respondenten 1,5 keer meer het gevoel dat het merk verantwoordelijk was voor de inhoud van de video waarnaast het verscheen.
• Merk-KPI's worden het meest geschaad wanneer de advertentie direct vóór de video wordt vertoond.

Magna Media en Magna Global zijn onderdeel van Mediabrands.

Een samenvatting van het onderzoeksrapport is hier te downloaden.

www.magnaglobal.nl
www.magnamedia.com 
www.channelfactory.com