[Onderzoek] Magna AD Forecast: herstel zet door

[Onderzoek] Magna AD Forecast: herstel zet door

18-06-2021 14:04:00 | Door: David de Jong | hits: 1502 | Tags:

Nederland is de zesde grootste reclamemarkt van westelijk Europa met 4,9 miljard euro verwachte reclame-omzet in 2021. Het coronavirus betekende een economische recessie uit in 2020 met een daling van het Bruto Binnenlands product van 3,8 procent. Dit is een lagere daling dan in omliggende landen is gebeurd: in België was dit 6,4 procent en Duitsland 4,9 procent. De economische activiteiten groeien waarschijnlijk met 3,5 procent volgens de laatst IMF-vooruitzichten (april 2021). Dit is iets onder het Europees gemiddelde van 4,4 procent. Minister-president Mark Rutte stelde twee landeljike lockdowns in die zijn ingesteld om het coronavirus in te perken waaronder een volledige lockdown in de lente van 2020 en een gedeeltelijke die in het najaar van 2020 begon en duurde tot begin 2021.

Het aantal dagelijks nieuwe coronavirusgevallen bereikten eind december hoogtes van circa 13.000 en bleef hoog tot ver in 2021: eind mei daalden dit naar 2000 tot 3000 per dag, vergeleken met 150 tot 200 gedurende dezelfde periode in 2020. Iets minder dan 40 procent van de bevolking heeft minstens één coronavacccinatieprik gehad en 17 procent van de bevolking is volledig gevaccineerd, waarmee Nederland vlak achter Duitsland komt met het gehalte gevaccineerden (45 procent heeft daar één prik gehad; 19 procent is volledig gevaccineerd in Duitsland).

De televisiereclameomzet daalde in 2020 met 9 procent; een herstel van circa 8 procent is daarbij voorzien in 2021. Televisiereclame maakt circa 20 procent van alle reclame-omzet uit. Daarbij zal de vraag in belangrijke sectoren waaronder retail, food en personal care verbeteren. Ook zal de pricing power herstellen dankzij de terugkeer van reguliere kijkpatronen (CPM inflatie verwacht wordt 6 procent verhoging voor een 30 seconden primteime-spot tegenover 3 procent verhoging in 2020). De terugkeer van de EUFA Euro Cup zal veel merken aanmoedigen hun merk opnieuw aan televisie te verbinden mede aangezien de Johan Cruyff Arena in Amsterdam een aantal EK Voetbalwedstrijden host en het Nederlandse elftal bij de kansrijke elftallen behoort

Op langere termijn is de verwachting dat de televisiereclameomzetten zullen eroderen met een gemiddelde van 1 procent per jaar, in lijn met de algemene tendens die in heel west Europa waarneembaar is, aangezien de ogen en reclamegelden geleidelijk over gaan naar digitale formats.  De pre-coronasituatie zal naar verwachting de komende vijf jaar niet herstellen voor televisie.

OOH en bioscopen hebben het meest te leiden gehad in 2020. Hun omzet daalde drastisch aangezien verkeersbewegingen drastisch tot stillstand kwamen tijdens de lockdowns en bioscopen dicht moesten tot juni 2021. De reclameomzet daalde voor traditionele en digitale OOH met 21 procent en 54 procent daling was voor de bioscoopreclames waarneembaar. 2021 brengt over het geheel naar verwachting een licht herstel met 5 tot 6 procent aangezien 1 restricties tot een groot gedeelte van de eerste kwartalen van 2021 in tact bleven. Omzetten in de sectoren radio- en prinsreclames daalden ook met 17 tot 12 procent. Die dalingen zullen minder worden over geheel 2021. In totaal groeit de netto reclama-omzet met 6 procent in 2021 tot 1,6 miljard euro. Dat is 90 procent van de markt voor de uitbraak van de coronacrisis.

De omzetten bij digitaal adverteren zullen naar verwachting met 19 procent stijgen in 2021 tot 3,3 miljard euro. Dat is 67 procent van de markt. Het gemiddeld west Europees gemiddelde is 62 procent.  Digitale videoformats hebben geprofiteerd van een consumptieboost gedurende de coronacrisis. Dit zal leiden tot een stijging van 19 procent aan reclameomzetten. Sociale media was zich ook zeer bewust van de coronacrisis, met een gerealiseerde stijging van 13 procent en een te verwachten stijging van 17 procent. Zoekplatforms die 40 procetn van de digitale reclamemarkt uitmaakt, zag een stijging van 7 procent in 2020 en zal naar verwachting met 10 procent groeien in 2021. De grote groei zal naar verwachting in de komende jaren geleidelijk aan afvlakken als digitaal 70 procent marktaandeel bereikt.  

Wereldwijd zal de reclameomzet groeien met 78 miljard dollar in 2021 (14 procent) naar 657 miljard dollar. Dit is een stijging na de daling van 2,5 procent in 2020. De verwachting is dat in 2022 opnieuw groei gerealiseerd zal kunnen worden met 7 procent. De reclamesector wordt gevoed door economisch herstel (wereldwijd wordt het BBP met 6,4 procent verwacht te verbeteren), het herstel in de sectoren die extra werden geraakt door de coronacrisis (auto’s, reizen, entertainment en de horeca), digital marketing en internationale sportevenementen (Olypische Spelen, EK Voetbal).Digitale reclameformats zullen het meeste groeien wereldwijd tot 419 miljard dollar; 64 procent van de totale wereldwijde reclamemarkt. Linaire reclama zal langzaam herstellen, maar zal daarna stabilizeren. Komende jaar een groei van 3 procent naar 238 miljard dollar. Alle 70 reclamemarkten die gemonitord worden groeien, waarbij China en het Verenigd Koninkrijk met 16 en 17 procent het meest groeien. De Verenigde Staten groeit met 15 procent naar 34 miljard dollar naar 259 miljard dollar. Linaire reclama vertegenwoordigt nog steeds de bulk van de reclameomzetten voor eigenaren van traditionele media. Hun contonuerende stagnatie in de markt zal een golf van consolidatie te weeg brengen, dit om te kunnen concurreren met digitale mediaspelers.  

www.magnaglobal.com
www.mediabrands.com

 

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.