[Onderzoek] Motivaction: Mediaprofessionals hebben vertekend beeld mediagebruik

Nederlandse mediaprofessionals hebben een vertekend beeld van het mediabereik van Nederlanders. Dit komt omdat zij voor hun werk een beroep doen op hun eigen kennis over het mediabereik van Nederlanders.

Dit leidt tot systematische vertekeningen in het beeld van de Nederlandse consumenten. Deze vertekening begint bij het mediagedrag van mediaprofessionals zelf. Dit gedrag wijkt namelijk af van de gemiddelde Nederlander, met name bij online media. 

Inschatten

Dit blijkt uit een door Motivaction uitgevoerd onderzoek in samenwerking met MWG, Adformatie en Mediabrands in oktober 2022 onder 265 mediaprofessionals en hun mediagedrag in vergelijking met de algehele bevolking. Doel van het onderzoek is te achterhalen welke professionals kunnen het gedrag van Nederlanders het beste kan inschatten. Naarmate mediaprofessionals het betreffende medium zelf meer gebruiken, is de inschatting van het bereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder hoger. MWG presenteerde de uitkomsten in het gebouw van de Postcodeloterij te Amsterdam.

Social media overschat

De vertekening laat zien dat mediaprofessionals het bereik van social media en andere online media overschatten. Bereik van de meer traditionele media zoals kranten en tijdschriften op papier, live luisteren naar radio en via een toestel televisie kijken onderschatten zij juist. Van alle media worden de bereikcijfers van zowel online als papieren tijdschriften het slechtst voorspeld.

Naarmate mediaprofessionals het betreffende medium zelf meer gebruiken, is de inschatting van het bereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder hoger. Het medium dat mediaprofessionals het meest gebruiken is social media. Daarnaast gebruiken zij de overige vijf online media zoals krant, nieuws, tijdschrift, audio en tv veel meer dan de gemiddelde Nederlander .

Met mediaprofessionals worden professionals bedoeld die werkzaam zijn bij mediabureaus, adverteerders, onderzoeksbureaus en joint industry committees als het Nationaal Media Onderzoek (NMO).

Geen effect?

Het leven in een mediabubbel hoeft volgens de onderzoekers van Motivaction geen effect te hebben op de kwaliteit van planning ten behoeve van campagnes, strategie en in- en verkoop en media. Mits mediaprofessionals zich bewust zijn van de bubbel en het effect van hiervan op hun beeld van het mediabereik in Nederland.

Mediaprofessionals beseffen zich - zo blijkt uit het onderzoek - slechts in beperkte mate dat zij een vertekend beeld hebben vanwege hun eigen mediabubbel. Meer bescheidenheid en zelfkennis zou hierbij geen kwaad kunnen. Wij hopen dat de uitkomsten van dit onderzoek daarbij helpen. Het is de vraag welk effect de mediabubbel heeft op de dagelijkse praktijk van verkoop en inkoop van mediaruimte ten behoeve van campagnes.

Adverteerders en mediabureaus baseren zich bij de media-inkoop op gedegen bronnen zoals het bereiksonderzoek voor video (SKO, Stichting Kijkonderzoek), audio (NLO Nationaal Luister Onderzek), lezen (NMO, Nationaal Media Onderzoek), online (Nederlands Online Bereiksonderzoek of GfK DAM, bereiksonderzoek digitale media) en buitenreclame (Het Buitenreclame Onderzoek). Exploitanten baseren hun tarieven op deze objectieve bronnen. De vraag is in welke mate speelt het door de mediabubbel vertekende buikgevoel ook een rol speelt bij bijvoorbeeld strategische of tactische keuzes voor de media-inzet van campagnes?

Uit Zwitsers onderzoek (Goldbach Media, 2021), Australisch onderzoek (Think TV 2017) en Brits onderzoek (Thinkbox 2022) bleek ook dat mediaprofessionals/commerciele communnicatieprofessionals meer online media en minder lineaire tv, print en radio gebruiken. Zij overschatten het bereik van digitale/social en on demand-media/SVOD en onderschatten veelal de traditionele media.

De Whitepaper De Mediabubbel is hier te downloaden.

www.mwg.nl
www.motivaction.nl