[Onderzoek] Printreclame doet het beter dan marketeers denken

Printreclame krijgt veel aandacht van consumenten en zorgt voor positieve emoties. Dagbladen en magazines vormen een veilige omgeving voor de reclameboodschappen en vergroten de voorkeur voor merken. Ondanks deze kwaliteiten is er sprake van een sterke onderwaardering van magazines en dagbladen door adverteerders en mediabureaus. Dat blijkt uit de Belgische editie van Re-evaluating Media.

Voor het onderzoek zette Ebiquity meer dan honderd mediastudies op een rij. Het bureau legde aan de hand van deze bewijsvoering tien mediumtypen langs de meetlat. De mediakanalen werden op negen criteria beoordeeld. Aanvullend werden honderd Belgische mediaprofessionals ondervraagd over de performance van media.

Er blijkt een discrepantie tussen de opvattingen van reclamemakers en de resultaten uit het mediaonderzoek. Deze tegenstelling bij de mediumtypen dagbladen en magazines is groot. Op vrijwel alle aspecten blijken printmedia in het bewijsmateriaal veel hoger te scoren dan in de hoofden van reclamebeslissers. De mediumtypen zijn met plaats 9 en 10 zelfs hekkensluiters. Op grond van de bronnenstudie zouden zij echter overall op een 4e en 5e plaats moeten staan.

Dagbladadvertenties scoren namelijk sterk op aandacht, positieve emoties en sales respons. De campagnes hebben een aantoonbaar hoge ROI en profiteren van een veilige, betrouwbare context. Op al deze punten wordt het mediumtype onderschat.

Ook magazines krijgen te weinig waardering voor hun reclamekracht. Advertenties in magazines zijn volgens de bewijsvoering sterk in merkenbouwen en het overbrengen van de juiste emoties. De reclame draagt substantieel bij aan de bereiksopbouw en de ROI van campagnes.

De andere traditionele mediakanalen hebben minder last van een onderwaardering van de performance. Hun ranking wijkt minder af van het favorietenlijstje van reclamemakers.

Wat opvalt, is de voortdurende overschatting van social media. Social platforms zijn qua imago koploper bij adverteerder en hun bureaus. Op grond van de feiten uit de mediastudies zijn ‘social platforms’ een zwakke middenmoter.

De social kanalen scoren slecht op brand safety, transparantie en zichtbaarheid. Ook op emotie, merkenbouwen en het genereren van sales response doen de kanalen het slecht. Zij kunnen hun toppositie alleen waarmaken op prijsstelling en de targeting-mogelijkheden van de reclame.

De resultaten in België lijken sterk op de eerdere Britse studie van Ebiquity. In het Verenigd Koninkrijk heeft het onderzoek in 2018 tot felle discussies geleid. Reclame-professor Mark Ritson nam het op grond van hun performance voor de traditionele mediakanalen op.

Ieder mediumtype heeft zijn kwaliteiten. Ebiquity concludeert dat adverteerders hun mediamix goed zouden moeten evalueren om de inzet van reclame te optimaliseren. Adverteerders zijn geneigd om hun campagnes scherp te targetten, terwijl een bredere media-inzet volgens Ebiquity meer effect ressorteert. Ook zouden reclamemakers meer oog moeten hebben voor brand safety.

In navolging van de Britse editie voerde Ebiquity in samenwerking met diverse Belgische mediaorganisaties een onderzoek uit naar hetzelfde model. De aanpak bestaat uit een grondige analyse van beschikbare mediaonderzoek: 140 Belgische mediastudies en 103 interviews met Belgische beslissers op reclamegebied.

Het volledige onderzoek is hier te vinden.

Met dank aan Erik Grimm en Magazine Media Associatie.

www.mma.nl
www.viabelgium.media
www.ndpnieuwsmedia.nl

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief