![[Onderzoek] Waren reclames vroeger beter?](images/Logos bedrijven/SAN.jpg)
[Onderzoek] Waren reclames vroeger beter?
Onderzoeksbureau MetrixLab onderzocht in samenwerking met de SAN de effectiviteit van de Goeiemoggel-campagne van KPN, Geen Bommetje van Melkunie en Even Apeldoorn Bellen van Centraal Beheer in de huidige tijdsgeest. De commercials werden in het onderzoek voorgelegd aan millennials (18 tot 34 jaar).
Andy Santegoeds, reclameonderzoeker bij MetrixLab: “Humor als drijvende kracht achter reclame blijkt tijdloos. Om de aandacht te trekken is het echter belangrijk dat de boodschap verpakt is in de vormtaal van nu.”
Uit het onderzoek blijkt dat zelfs een traditioneel lastig te bereiken doelgroep als millennials de parels waardeert, maar het trekken en vasthouden van aandacht moeilijk blijkt voor de commercials. De commercials werden niet tot het einde afgekeken en het merk werd vaak niet spontaan herinnerd. De aandacht voor deze commercials onder millennials scoort daarmee zo’n 30 procent lager dan de benchmark. De commercials scoren wel bovengemiddeld goed op likeability en onderscheidend vermogen.
“Ik waardeer de humor die erin zit. De reclame vertelt iets wat je echt onthoudt”, geeft één van de respondenten aan. Toch weten de commercials slechts beperkt de aandacht te trekken en de merkboodschap te laden. De basis van creativiteit blijft overeind, maar Goeiemoggel en Geen Bommetje lijken te ver af te staan van de huidige vormtaal van merken die millennials weet te raken. Een achteraf voorspelbare uitkomst, gezien de trend dat sterke merken het best tot leven komen in een merkwereld die ze zelf gecreëerd hebben. Die merkwereld is nu anders dan een decennium geleden, waardoor consumenten de brand assets en karakteristieke vormelementen niet goed meer herkennen.
Daarnaast is het medialandschap de laatste 10 jaar enorm veranderd en heeft ook dit de manier waarop consumenten boodschappen verwerken beïnvloedt. Zeker bij jongeren is dat effect heel sterk. Natuurlijk ingegeven door het veelvuldig gebruik van sociale media.
Andy Santegoeds: “Humor als zodanig spreekt mensen nog steeds aan, maar de vorm waarin de boodschap verpakt is dan weer niet. Dat is de tijdgeest.”
MetrixLab deed onder 300 respondenten onderzoek naar de mate waarin de iconische reclames aandacht trokken, het geheugen bereikten, een reactie opleverde en effect sorteerde. Met de campagnes van KPN, Melkunie en Centraal Beheer werden commercials voor de telecombranche, Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) en de dienstverlenende branche onderzocht. Op donderdag 23 mei 2019, wordt tijdens de jubileumuitreiking van de SAN Accenten bekendgemaakt welke campagnes uit de afgelopen 30 jaar volgens de vakjury de ware Reclameparels zijn.
