Marketing Report
[Interview] Roos Bulder: Mijn doel voor 2023? Nescafé als meest duurzame koffie op de markt zetten interview

[Interview] Roos Bulder: Mijn doel voor 2023? Nescafé als meest duurzame koffie op de markt zetten

Roos Bulder is Brand & eBusiness Lead Benelux bij Nestlé. Zij is op nummer 73 nieuw binnengekomen in de Marketing100 2023. Wij spreken haar.

Dag Roos, kun jij Nestlé introduceren?

We zijn de good food, good life-company. Nestlé is ’s werelds grootste voedingsmiddelenconcern, het hoofdkantoor staat in Vevey, Zwitserland. Bekend van veel verschillende merken, zoals Nespresso, KitKat, Nescafé en Maggi, om er een paar te noemen. Het bedrijf is volop in ontwikkeling zowel in product innovaties, digitalisering, als duurzaamheid. Met als doel om de kwaliteit van leven te verbeteren, vandaag en voor toekomstige generaties.

Wat is jouw opdracht?

Ik werk binnen Nestlé voor de koffiecategorie, de koffies die we in de supermarkt verkopen. Dat zijn de merken Nescafé, Nescafé Dolce Gusto en Starbucks. Met mijn team ben ik verantwoordelijk voor Nescafé in de Benelux. We willen onze consumenten blijven verrassen met de beste koffie en daarmee de beste business-resultaten neerzetten. Nescafé is marktleider in oploskoffie, dat klinkt misschien niet zo sexy, maar dat is een heel stabiel segment waarin we marktleider zijn. Wat nog niet zo bekend is, is dat het de meest duurzame koffie is. Daar willen we graag verandering brengen, om zo de relevantie van het segment te vergroten.

Daarnaast ben ik als eBusiness lead verantwoordelijk voor het maximaliseren van de waarde van onze koffieactiviteiten online (Nescafé, Nescafé Dolce Gusto en Starbucks) door digitaal te gebruiken om consumenten aan ons te binden en ons aandeel in e-commerce te vergroten.

Wat zijn voor Nescafé de belangrijkste KPI’s?

We hebben altijd een combinatie van business en communicatie KPI’s. Het gaat om waarde toevoegen voor de consument, de retailer en voor ons. Focus is omzet en marktaandeel in waarde. Communicatie doelstelling is penetratie en consideratie bij jongeren (30-) verhogen.

Met welke bureaus werkt Nestlé?

Ons mediabureau is Thrive (UM), productie doet Prodigious (Publicis) of onze inhouse content factory. Influencer marketing doen we met MediaMonks in Nederland en OONA in België. We wilden dit eigenlijk Benelux doen, maar zien toch dat de markten qua influencers erg verschillend zijn dus dit werkt voor ons beter. Daarnaast hebben we net een nieuw pr-bureau in Nederland, NewsLab, die eind januari voor ons een eerste event gaan doen voor Het Nescafé Plan.

In het marketingvak wordt het verzamelen en gebruik van data steeds belangrijker. Hoe is dat voor jou?

Uiteraard is het voor mij ook belangrijk, maar moet niet een doel op zich zijn, het is een middel. Waarom willen we data verzamelen? Dat is om te weten wie onze consumenten zijn en voor hen de boodschap relevanter te maken, om zo onze media-inzet efficiënter in te zetten. Wij hebben een aparte strategie per merk met bijbehorende KPI’s. Voor Nescafé Dolce Gusto hebben we bijvoorbeeld een D2C-kanaal waardoor die strategie er heel anders uitziet dan die van Nescafé en Starbucks at home.

Is er met zoveel focus op data niet te weinig aandacht voor creatie en merkbouwen?

De kracht van creatie moet je nooit onderschatten. We zien momenteel veel functionele reclames die niet blijven hangen. Maar het een sluit het andere niet uit. Het is goed dat we steeds meer tools voorhanden hebben om effectiviteit te meten. Zo gebruiken we voor social media bijvoorbeeld Creative X. Maar dit zegt niets over langere termijn effect, dus echt het bouwen van een merk.

Daarom kijken we nog steeds goed naar de lokale relevantie en testen we creaties voordat ze on air gaan en meten we het effect naderhand. De creatie moet immers goed zijn! Tevens kijken we goed naar de mediamix, zo weten we dat voor een merk als Nescafé met een oudere doelgroep alleen digitaal niet voldoende is om impact te maken. Daar moeten we toch echt nog een mix maken met bijvoorbeeld traditionele tv-spots.

Wat is jouw advies aan jonge marketeers die nu de arbeidsmarkt opkomen?

Toen ik ging starten was FMCG de holy grail, ik ben nog steeds erg blij dat ik daar begonnen ben. Je krijgt een goede basis omdat je alles kunt meten en ik had relatief grote budgetten. Wil je echter een sterke focus op digital, dan moet je niet voor een van de traditionele multinationals gaan maar naar een D2C-startup of scale-up, ik denk dat je daar ook heel veel kunt leren. Waar ligt je passie en interesse, dat zou de basis moeten zijn voor iedere marketeer en kijk vervolgens welk bedrijf of merk daar het beste bij past. Wij hebben overigens bij Nestlé een heel goed young graduate programma.

Wat is voor marketeers de belangrijkste vraag in 2023?

Hoe kun je winnen met je merk in tijden van inflatie? Hoe overtuig ik mijn consument zo efficiënt mogelijk, waarbij je op korte termijn resultaat hebt maar geen afbreuk doet aan je merk om op lange termijn succes te kunnen garanderen. In tijden van inflatie en dus prijsverhogingen is het nog belangrijker dat je een sterk merk hebt dat de premium prijs waard is. Dus vergeet niet om ook aan je merk te bouwen; alleen dan kunnen je winnen van private labels, die nog dominanter zullen worden zodra consumenten op de prijs letten.

www.nestle.nl

Marketing100 wordt gesponsord door

Lees ook:

[Interview] Evert Franken (ARAG): Staar je niet blind op cijfers. Blijf om je heen kijken, zie wat er in jouw markt gebeurt

[Interview] Maarten Roomer (Mobiel.nl): Om je te onderscheiden als merk moet je lef tonen, anders kom je nergens

Abonneer je op onze nieuwsbrief.