[Schiphol Media] Door de ogen van je doelgroep: van visual attention naar marketingstrategie

Schiphol is meer dan alleen een luchthaven. Het is een plek waar uitgelaten vakantiegangers in de stemming komen, waar zakenreizigers zich voorbereiden op hun volgende vergadering, en waar drukke gezinnen nog snel de laatste reisbenodigdheden inslaan. En van al die verschillende passagiers is er een schat aan data beschikbaar. Dan praat je niet alleen over leeftijd en gender, maar ook over reisintentie en voorspelbare looproutes. Combineer deze gegevens met jaarlijks eye-tracking onderzoek, en je kunt de waarde van je media-inzet steeds preciezer bepalen.

Door de ogen van je publiek

Met eye-tracking onderzoek bekijk je de verschillende media op de luchthaven letterlijk door de ogen van het publiek. Steekproefsgewijs leggen passagiers hun normale looproute af met een speciale bril. Zo meet je hun oogbewegingen: welke objecten vallen hen op en hoe lang duren deze contactmomenten? De resultaten laten de zichtbaarheid van verschillende touchpoints zien. Ze bieden dus inzicht in de aandacht die reizigers hebben voor de advertenties om hen heen. Maar hoe vertaal je deze conclusies naar een effectieve campagnestrategie?

Strategisch-geplaatste advertentieschermen

De advertentie-objecten op Schiphol variëren enorm: van pilaarbanners tot vluchtinformatieschermen en van promo points tot gigantische lightboxen. De aandachtswaarde van deze media vertelt hoe je ze strategisch kunt inzetten. Tuurlijk, grotere advertenties vallen het meest op. Maar wie zegt dat je met herhaling van beelden op een kleiner object niet een soortgelijk effect kunt bereiken? Bovendien zijn er, naast het formaat van de ingezette media, nog meer factoren die de aandacht van reizigers beïnvloeden. En ook daar wil je rekening mee houden.

De omgeving telt

Schiphol kijkt met eye-tracking onderzoek niet alleen naar de mediamogelijkheden, maar ook naar de omgeving waarin ze zich bevinden. Op plekken waar reizigers kunnen ontspannen, worden advertentieschermen ook beter en vaker bekeken. Denk maar eens aan de enorme hoeveelheid gates op de luchthaven. Passagiers die hier wachten op hun vlucht, hebben meer aandacht voor de informatie om hen heen – en kijken zelfs herhaaldelijk naar dezelfde objecten. Bovendien hebben verschillende reizigers ook verschillende mindsets; dat zie je terug in hun gedrag. De vakantieganger die nog rustig aan het winkelen is, heeft een vrijere blik dan degene die haastig onderweg is om te boarden.

Nog een stap verder met AI

Met de komst van nieuwe tools helpt AI marketeers steeds meer vooruit te streven. Als finishing touch gebruikt Schiphol daarom ook AI-eye-tracking om advertenties te pre-testen. Gebaseerd op een scala aan wetenschappelijk onderzoek, leer je wat de aandachtsgebieden van je doelgroep zijn – en of het slim is een hoger contrast in te stellen, het logo wat op te schuiven of juist minder visual cues te gebruiken. En dat niet alleen, je kunt ook testen in de context van de luchthaven (want: de omgeving telt). Deze combinatie van eye-tracking op Schiphol en AI maakt ruimte voor het stapsgewijs optimaliseren van je campagne.

www.schiphol.nl