[Screenforce] Bruto televisiebestedingen groeien naar 602 miljoen in 2021

Nog nooit waren de televisiebestedingen in de e-commerce branche zo groot als in 2021. De coronacrisis is de aanjager gebleken voor e-commerce. Dit blijkt uit een door onderzoeksbureau Nielsen in opdracht van Screenforce gemaakt overzicht van de investeringen van de e-commerce branche op televisie.

E-commerce bedrijven hebben in 2021 in totaal bruto 602 miljoen euro uitgegeven aan televisiereclames, een stijging van 16 procent in vergelijking met het jaar daarvoor. Warenhuizen waren in 2021 de grootste e-commerce televisiebranche en Bol.com is binnen deze branche gelijk de grootste e-commerce televisie-adverteerder.

In vergelijking met vijf jaar geleden is de stijging van de e-commercebestedingen 56 procent. Binnen deze bestedingen vallen ook de uitgaven aan billboardcampagnes. Deze reclamevorm groeide met 49 procent naar 76 miljoen euro.

Key learnings
 
1. De bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven voor alle media zijn in vijf jaar tijd met 28 procent gestegen naar 1,158 miljard euro in 2021.

2. De bruto bestedingen aan televisiereclame door e-commerce bedrijven zijn in vijf jaar tijd met 56 procent gegroeid naar 602 miljoen euro in 2021.

3. Warenhuizen zijn de grootste e-commerce televisiereclamebranche in 2021 (bruto 84,6 miljoen euro).

4. De grootste e-commerce televisie-adverteerder in 2021 is Bol.com (bruto 47 miljoen euro).

5. Achtereenvolgens zijn televisie, dagbladen en internet de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken.

6. Het marktaandeel van televisie binnen de bruto Nielsen mediabestedingen van e-commerce is in vijf jaar tijd flink gestegen van 43 procent naar 52 procent. Dat gaat met name ten koste van het marktaandeel van dagbladen dat is gedaald van 25 procent in 2016 naar 15 procent in 2021.

CBS: Nederlanders kopen meer online

Nederlanders kopen volgens onderzoek van het CBS onder 6.000 consumenten in oktober 2021 vaker online en geven hier ook meer geld aan uit. Ruim driekwart van de ondervraagden deed in de meetperiode een online aankoop. Dat betekende volgens het CBS een groei met 9 procent in vergelijking met een jaar eerder. Veelal ging het om de aankoop van schoenen, kleding en accessoires. Daarnaast zei ongeveer de helft van de ondervraagden maaltijden bij restaurants, fastfoodketens of cateraars online te hebben besteld. Verder komt naar voren dat mensen ook steeds meer geld uitgeven aan aankopen online. Van de mensen die online shopten zei meer dan een kwart 500 euro of meer per jaar uit te hebben gegeven. Dat bedrag gold een jaar geleden voor ruim 20 procent. Mannen geven meer uit dan vrouwen. Ongeveer 30 procent van de mannen bestelde voor een bedrag van minstens 500 euro per jaar, tegen 22 procent van de vrouwen

Coronacrisis is aanjager

Corona als aanjager van digitalisering en e-commerce Zowel WARC als KANTAR signaleren in hun trends- en voorspellingrapporten als belangrijke trend dat de groei van e-commerce versneld is door corona en de daaruitvolgende lockdowns samen met de verdere digitalisering van de samenleving. Bedrijven die begrijpen wat deze trends betekenen voor hun merk kunnen een effectieve aanpak ontwikkelen om van deze markt-disruptie te profiteren. Kantar voorspelt voor 2022 onder meer dat de beste optie voor een optimaal resultaat een goede balans is tussen online en offline media. Dit kan het beste gedaan worden door een campagne te bouwen rondom een massamedium zoals televisie, die vervolgens online ondersteund wordt.

Uitbreiding definitie van e-commerce

In overleg met Nielsen is voor deze analyse de definitie van e-commerce bedrijven uitgebreid naar alle direct-to- consumer bedrijven (DTC). Dat zijn alle bedrijven die hun producten niet aan de consument verkopen via het traditionele winkelkanaal maar primair via internet. Naast alle bekende webshops zijn dat bijvoorbeeld ook prijsvergelijkingssites, boodschappen-, bloemenbezorging, streaming platforms en online gokbedrijven. Hiermee trekken we de e-commerce categorie gelijk aan de internationale DTC standaard die ook in Engeland door Thinkbox en in de Verenigde Staten door het Video and Advertising Bureau (VAB) worden gebruikt. Deze gewijzigde definitie is met terugwerkende kracht doorgevoerd in de cijfers

Bruto televisiebestedingen e-commerce per jaar (in miljoenen)


bron: Nielsen

Billboarding

Billboarding wordt een steeds belangrijker onderdeel van de televisiecampagnes van e-commerce adverteerders. De bruto bestedingen aan billboards zijn in vijf jaar tijd gestegen met 171 procent van  28 miljoen naar 76 miljoen euro. In aandeel binnen de totale televisiebestedingen is dat een toename van 7 procent in 2016 naar 13 procent in 2021

Warenhuizen de grootste e-commerce televisiereclame branche in 2021

De vijf grootste e-commerce branches in bruto televisiebestedingen zijn achtereenvolgens Warenhuizen Mode, Streaming video platforms (Netflix, Amazon, Disney+ en anderen.), Woninginrichting en Elektronische apparaten. Onder Warenhuizen vallen onder andere in volgorde besteding Bol.com, Wehkamp, Slajeslag.nl/Actievandaag.nl, Amazon en Koopjedeal.nl. De categorie Overig bestaat uit een grote variëteit van meer dan vijftig verschillende bedrijven die allerlei producten en diensten aanbieden, zoals bijvoorbeeld wijn, feestartikelen, kunst, deursloten, waterontharders, speurtochten, etc. Onder Vergelijkingssite vallen onder meer HoyHoy, Independer, Kieskeurig, Pricewise, Prijsvergelijken en Scoupz.

Na grote dalingen de afgelopen twee jaar staat de branche Touroperators nu als laatste in de lijst van de grootste e-commerce branches in televisiebestedingen. Online kansspelen en Warenhuizen zijn de grootste stijgers inde  lijst. Dat is voor online kansspelen niet verwonderlijk aangezien deze bedrijven pas sinds oktober 2021 mogen adverteren. Verdwenen uit de top 10 is de branche Telecommunicatie. In 2021 gaf deze branche bruto 15,5 miljoen euro uit aan televisiereclame, een daling van 10,5 miljoen euro in vergelijking met 2020. Ook de branche Reisbureaus is verdwenen uit de top 10. De bestedingen waren wel met 1,7 miljoen gestegen naar 15,3 miljoen euro maar dat was niet voldoende om in de top 10 te blijven.


Bol.com is de grootste e-commerce televisie-adverteerder in 2021

De grootste e-commerce televisie-adverteerder in 2021 is Bol.com. Dit online warenhuis heeft in 2021 bruto 47,0 miljoen euro aan televisiereclame uitgegeven. Een groei van 19,4 miljoen euro oftewel 70 procent ten opzichte van 2020. Vorig jaar was Vinted nog de grootste adverteerder. Zij schuiven nu op naar de tweede plaats. De rest van de top 5 wordt gevormd door achtereenvolgens Coolblue, Disney+ en Amazon Prime. Een belangrijke televisie-adverteerder, die in 2021 wel is gezakt uit de top 10, is Belsimpel. Zij daalde van 23,0 miljoen euro in 2020 naar 10,7 miljoen euro in 2021. Ook Koopjedeal.nl, Corendon en Pricewise zijn dit jaar uit de top 10 verdwenen. De nieuwe e-commerce TV-adverteerders die in 2021 hiervoor in de plaats zijn gekomen zijn Disney+, Amazon Prime, Independer.nl en Smulderstextiel.nl

Zelfde tijdvakken, korter en meer op zondag

De e-commerce televisie-adverteerders gebruiken nagenoeg dezelfde tijdvakken als de overige televisie-adverteerders. In 2021 zetten ze 16,9 procent van hun televisiecommercials in op de vroege avond en 47,2 procent in prime time. Voor de overige adverteerders is dat respectievelijk 16,4 procent en 46,7 procent. De rest wordt ingezet overdag of op de late avond.

E-commerce adverteerders blijken vaker op zondag te adverteren dan de overige televisie-adverteerders. 16,3 procent versus 14,5 procent voor de overige adverteerders. Op de andere dagen adverteren de overige televisie-adverteerders vaker, hoewel dat verschil klein is en zeker niet zo duidelijk is als op de zondag.

E-commerce televisie-adverteerders blijken verder wat vaker kortere commercials inzetten dan de overige televisie-adverteerders. Van alle ingezette televisie-commercials is bij e-commerce campagnes 42 procent korter dan 20 seconden. Voor de overige adverteerders is 33 procent korter dan 20 seconden.

Televisie, dagbladen en internet en belangrijkste mediumtypen voor e-commerce


De bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven over alle media zijn in zes jaar tijd met 28 procent gestegen van 902 miljoen in 2016 naar 1,158 miljard in 2021. Achtereenvolgens zijn televisie, dagbladen en internet de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken volgens de Nielsen bruto mediabestedingen. Het marktaandeel van televisie binnen de bruto Nielsen mediabestedingen van e-commerce is in vijf jaar tijd flink gestegen van 43 procent naar 52 procent. Dat gaat met name ten koste van het marktaandeel van dagbladen, dat is gedaald van 25 procent in 2016 naar 15 procent in 2021.

www.screenforce.nl