VPRO Tegenlicht: Rebellen tegen Reclame

Een gemiddelde Nederlander ziet meer dan 5000 commerciële boodschappen per dag. Met de opmars van billboards, banners, pop-ups en online commercials groeit ook de afkeer, het bewustzijn en de tegenbeweging. Een wereldwijde voorhoede van activisten, politici, wetenschappers en juristen vecht tegen de overvloed aan reclameboodschappen. Tegenlicht volgt enkele van deze pioniers in hun strijd tegen reclame. Een toekomst zonder reclame, kan dat? En hoe zou die er dan uit kunnen zien?

Werkt reclame eigenlijk nog wel?

In 2020 wordt wereldwijd bijna 600 miljard euro uitgegeven aan reclames. Stadsbewoners zien nu veel meer advertenties dan dertig jaar geleden. De Amerikaanse economisch jurist Ramsi Woodcock betoogt dat reclame niet meer nodig is in een ontwikkelde informatiesamenleving als de onze, omdat we via het internet toegang hebben tot alle denkbare productinformatie. “Reclame heeft altijd twee functies gehad: de ene is informeren, de andere is manipuleren. In het internettijdperk is de informatiefunctie overbodig geworden, alleen de manipulatieve functie is overgebleven. Daarom moeten we reclame verbieden.”

In bushokjes, in kranten en op onze schermen woedt nu een verwoestende concurrentiestrijd tussen adverteerders die ons gedrag willen beïnvloeden. Woodcock: “Billboards zijn de schoorstenen van de geest. Het wordt tijd dat we afrekenen met die geestvervuilende infrastructuur.”

Machteloos?

We lijken machteloos tegen de invasie van reclameboodschappen, maar er is toenemend verzet. De eerste reclameloze steden komen op. In Grenoble is burgemeester Éric Piolle van de partij Europe Ecology verkozen met een bijzondere verkiezingsbelofte: hij wilde alle straatreclames verbannen uit de stad. Wethouder Lucille Lheureux kreeg als taak om dit ambitieuze plan uit te voeren en dat ging niet zonder slag of stoot. Hoe maak je een stad reclamevrij? En kan de stad deze inkomsten wel missen? Piolle: “We zijn niet gedwongen om te leven in een omgeving met billboards. Reclame is zo alom aanwezig, dat we zijn gaan denken dat het normaal is. Voor onze burgers was het een totale verrassing dat de politiek de macht heeft om nee te zeggen. Je kunt de wereld veranderen, dat is een sterke boodschap.”

Antipub en Plein la Vue, Lyon

In Lyon zijn de reclameborden nog altijd op iedere straathoek te vinden, maar niet lang meer als het ligt aan de activisten van het Collectif Antipub en Plein la Vue. Zij organiseren acties waarbij ze de lampen van lichtreclame stiekem uitzetten, omdat ze willen dat hun gemeente het voorbeeld van Grenoble volgt. Als statement beplakten ze het gemeentehuis met stukjes van reclameposters. De 25-jarige activist Alex Montvernay werd daarbij gearresteerd en nu hangt hem 2 jaar gevangenisstraf boven het hoofd.

Subvertisers, Londen

In Londen werkt stadsetnograaf en ex-reclameman Thomas Dekeyser. Ooit was hij strateeg voor Saatchi & Saatchi, maar toen hij overdag auto’s aan de man moest brengen terwijl hij zich in de avonduren druk maakte over het klimaat, knapte er iets. Dekeyser besloot te stoppen met reclamemaken om zich als onderzoeker in de wereld van het anti-reclameactivisme te verdiepen.

De Londense activisten noemen zichzelf de Subvertisers. Zij halen posters uit billboards en bushokjes om ze te vervangen door werk van kunstenaars. Om anderen aan te moedigen om dat ook te doen in hun eigen stad, schreef Vyvian Raoul een handleiding met de titel: Advertising Shits In Your Head. Raoul: ”Zodra mensen zien hoeveel schade reclame veroorzaakt aan individuen, aan de planeet en aan de maatschappij zullen ze alle reclame willen afschaffen. Ik denk dat we over honderd jaar terugkijken en denken: wat bizar is dat we dit toelieten in de publieke ruimte.’

Tegenlicht kijkt met zes rebellen tegen reclame naar een toekomst zonder advertenties.

Met onder andere