Marketing Report
[Analyse] Wat betekent de overname RTL Nederland door DPG Media (zonder RTL Group) nieuws

[Analyse] Wat betekent de overname RTL Nederland door DPG Media (zonder RTL Group)

De voorgenomen verkoop van RTL Nederland door RTL Group aan DPG Media betekent in de Nederlandse mediawereld een verdere consolidatie die volgens sommigen onontkoombaar is en volgens anderen een verschraling kan betekenen. Als we concurrenten, mediabureaus en adverteerders moeten geloven, was men ten aanzien van de timing verrast, maar niet verbaasd.

Er is aan de hand van de waar te nemen commentaren waarschijnlijk weinig weerstand te verwachten, al kan de Autoriteit Consument & Markt (ACM) nog wel goed studeren naar wat een overname betekent en of er toch bepaalde voorwaarden moeten worden opgenomen bij het geven van toestemming.

Apart bedrijf?

De vraag is in hoeverre RTL Nederland een apart en zelfstandig bedrijf blijft met al zijn onderdelen. Bij een overname gaat de overnemende partij bijna altijd aan de slag om het bedrijf zo vorm te geven dat het past bij zijn andere activiteiten en zo kostenefficiënt werkt. Bij de overname van RTL Belgium door DPG Media en Rossel werd een aantal zaken net even anders georganiseerd dan onder RTL Group gebruikelijk was. Zo werd bijvoorbeeld de reclameverkooptak overgeheveld naar DPG Media (en een stukje naar Rossel). Op die manier wordt synergie behaald en is een crossmediale aanpak mogelijk.

Zelfstandig Ad Alliance?

De vraag komt op of het Nederlandse Ad Alliance als zelfstandig reclameverkoopbedrijf van RTL Nederland kan blijven voortbestaan. Of komt er straks simpelweg één groot verkoophuis van DPG Media waar dagbladen, tijdschriften, online/digitaal, SAVOD, tv en radio samenkomen?

Dus een verkoophuis voor alle merken: de Volkskrant, Trouw, Parool, AD, van Margriet tot Libelle en van Veronica Superguide tot Story, RTL-zenders en de derde-zenders van Paramount, Warner Bros. Discovery, The Walt Disney Company, Ziggo Sport, Qmusic, Joe en Videoland die via één loket verkocht kunnen worden. Een verkoopbedrijf dus met subafdelingen en crossmediale mogelijkheden. Niemand die er nu over wil praten.

In België doet DPG Media dit met de combinatie van de kranten (Het Laatste, De Morgen), tv (VTM-zenders en zenders RTL Belgium, zenders Warner Bros. Discovery), radio (Qmusic, Joe, Willy en de radiozenders van RTL Belgium), tijdschriften (Primo, Story, Dag Allemaal, vtWonen) streamingdiensten (RTL Play en Streamz) enzovoort.

Immers voor adverteerders en mediabureaus is voor te stellen dat deze met hun reclamewensen in één keer een aanbod kan worden gedaan en dat de DPG Media-bedrijven niet allemaal afzonderlijk hun eigen systemen en mensen hebben om de adverteerder te bedienen.

Door de overname is er de facto één partij minder in de Nederlandse markt; dus eigenlijk als het om marktpartijen gaat, iets minder keuze.

RTL Nieuws

In Vlaanderen is bekend dat het journaal van VTM heel nauwe banden heeft met Het Laatste Nieuws (HLN). VTM Nieuws kent weliswaar een eigen hoofdredacteur, maar geen eigen online aanwezigheid meer; veel is verweven met HLN. De online aanwezigheid is simpelweg bij HLN ondergebracht sinds 2019. Dit gebeurde nadat DPG Media volledig eigenaar is geworden van VTM. RTL Nieuws, RTL Weer (Buienradar), EditieNL en ook RTL Boulevard zijn tot nu zelfstandige journalistieke titels die met een eigen website en app werken.

RTL Info is na de overname van RTL Belgium door DPG Media en Rossel, zelfstandig gebleven in Franstalig België, maar DPG Media heeft daar geen dagbladen (Rossel wel overigens, met Le Soir).

Gedegen en alerte berichtgeving, altijd strevend naar eerlijk en ongekleurd zijn en de kijker in staat te stellen een eigen mening te vormen en niet te vertellen wat u moet vinden. Het zijn woorden van Jeroen Pauw die hij bij de start van de eerste uitzending van het nieuws op het toenmalige RTL Véronique op 2 oktober 1989 uitsprak; Rik Rensen was hoofdredacteur, Jean Mentens de eindredacteur.

De vrees is dat deze onafhankelijkheid in het geding komt, en uiteindelijk DPG Media als het ware één grote nieuwsentiteit zal vormen met de belangrijke krantentitels (AD en de Volkskrant) en nieuwsdienst NU.nl. Waarom dingen twee keer doen als je synergie kan behalen is dan al snel de gedachte.

Waar het AD bijvoorbeeld sterk regionaal verankerd is, kan dat met Editie NL gecombineerd worden; eenzelfde is denkbaar voor RTL Boulevard en het AD. Wouter de Winther en Saskia Belleman van de Telegraaf (van Mediahuis Nederland), zijn graag geziene gasten in de talkshows van RTL4. Maar is dat nog denkbaar op den duur na de overname? Waarom zou je immers je concurrent een podium geven?

Verder is samenwerking tussen de radiozenders en de tv-stations logisch (gebeurt in Vlaanderen en in Franstalig België), net als inhoudelijke samenwerkingen tussen bladen, kranten en RTL Nederland. Of dat daadwerkelijk van de grond komt, is af te wachten.

Luxemburg

De begrippen RTL De Journal en ALIA zullen weinigen iets zeggen. Het eerste is het Luxemburgse journaal dat dagelijks op RTL5 wordt uitgezonden op een tijdstip dat de meeste mensen slapen (05:30 uur) en de tweede aanduiding ALIA is de Luxemburgse toezichthouder die geen sancties kan uitdelen en nauwelijks toezicht houdt.

Dit heeft alles te maken met het Luxemburgerschap van alle video-activiteiten van RTL Nederland. Niet alleen de zenders waaronder RTL4, RTL5, RTL 7, RTL Z en RTL8 zijn Luxemburgs, ook de sites/videocontent van bijvoorbeeld RTL Nieuws en Videoland vallen allen onder het Luxemburgs toezicht. Het stamt nog uit de tijd dat commerciële Nederlandse radio en televisie nog verboden was in 1989 toen RTL Véronique met zijn uitzendingen van start ging. RTL Véronique startte op 2 oktober 1989 overigens 's middags eerst met een Luxemburgs programma voordat om 18:00 uur Jeroen Pauw de zender met het Véronique  6 uur nieuws opende.

Wat heeft dit te maken met de verkoop aan DPG Media?

RTL Group (voorheen CLT-Ufa alsmede CLT) heeft altijd enorm vastgehouden aan het Luxemburgerschap voor de Nederlandse zenders, net zoals ze dat ook deden voor de Franstalig Belgische zenders die in maart 2022 werden verkocht. Dat Luxemburgerschap betekent dat de Nederlandse mediawet en het Nederlandse toezicht niet van toepassing is.

Toen DPG Media en Rossel RTL Belgium overnamen, zorgden ze ervoor dat binnen een jaar zenders als RTL-TVI, RTL Club en RTL Plug hun Luxemburgse licenties inleverden. De nachtelijke uitzendingen van RTL De Journal verdwenen daarmee. RTL Nederland doet overigens wel mee aan de zelfregulering van NICAM en de Reclamecodecommissie, maar het blijft een merkwaardige situatie.

Mogelijk kan er in Luxemburg net ietsjes meer met reclames als je geen actief toezicht en geen sancties kan krijgen. Voor DPG Media wordt een aparte over te nemen Luxemburgse entiteit (RTL Nederland Media Services SA) meegeleverd door RTL Group zodat de Luxemburgse licenties kunnen blijven op het moment van de overname. Het zou bijzonder zijn als RTL4 en Videoland bij DPG Media Luxemburgs blijven bij DPG Media; de verwachting is aldus dat ze uiteindelijk Nederlands worden.

Ironie van de geschiedenis

De ironie van de geschiedenis is wel dat in 1989 rechtszaken werden gevoerd door de NPO (toen NOS) en de dagbladuitgevers (inclusief de Perscombinatie) tot aan de Raad van State toe om RTL Veronique verboden te krijgen. De ironie is dat 35 jaar later de rechtsopvolger van wat toen de Perscombinatie was, nu (als DPG Media) het bedrijf waarvan het destijds vond dat het niet mocht bestaan, overneemt.

De geschiedenis is net zo ironisch dat met de geboorte van het Vlaamse VTM in februari 1989 mede mogelijk was dankzij een voorganger van DPG Media (toen Hoste). Dat is gebeurd met een herenakkoord tussen Vlaamse politici en Vlaamse uitgevers om zo RTL in Vlaanderen buiten de deur te houden; in Franstalig België was RTL immers al dominant. VTM is sinds 2018 volledig in handen van DPG Media. Sinds maart 2022 is RTL Belgium voor 50 procent van DPG Media. En zo komt 35 jaar later alles samen in één hand.

Van Belgische baron via Duitse Bertelsmann naar Van Thillo tegen big tech?

CLT was de oprichtende partij van RTL Veronique. Het bedrijf werd sinds 1982 in feite gecontroleerd door de Franstalige Belgische baron Albert Frère (Audiofina/Groupe Bruxelles Lambert), maar in 1997 fuseerde CLT met Ufa tot CLT-Ufa om in 2000 RTL Group te worden. Sindsdien is de controle over het bedrijf overgegaan in Duitse handen: Bertelsmann. Let wel een bedrijf met 20 miljard euro jaaromzet (2022). Dat bedrijf stoot RTL Nederland dus af aan DPG Media van 1,8 miljard (2022). Oftewel circa 10 keer zo klein.

Nationale kampioenen versus big tech

Het idee vanuit RTL Group is dat nationale kampioenen opboksen tegen de big tech. Natuurlijk is DPG Media met al zijn crossmediale uitingen (van kranten tot radiostations, van streamingdienst tot tv en tijdschriften) heer en meester. Maar uiteindelijk is DPG Media dat alleen in Nederland en België. En aldus zou je bijna denken, DPG Media zelf wordt op den duur overnameprooi? Niet ondenkbaar als op enig moment de familie Van Thillo denkt: het is mooi geweest.

Voor partijen Alphabet (Google, YouTube), Apple, Microsoft, Amazon, Netflix en Meta (Facebook, Instagram) is DPG Media inclusief RTL Nederland aldus een relatief kleine speler. Bertelsmann waar RTL Nederland thans nog via RTL Group deel van uitmaakt, is alvast een stuk minder klein.

RTL Group: Duitse strategie en Fremantle

Het lijkt erop dat RTL Group ervoor kiest met zijn zenders zich min of meer terug te trekken naar Duitsland met alleen Hongaarse en Luxemburgse zenderactiviteiten in volledige controle. Wat er met de 48-procent deelname in het Franse Groupe M6 zal gebeuren, is nog onduidelijk.

Eerder werden de Franstalig Belgische zenders al aan DPG Media en Rossel verkocht, de Kroatische activiteiten werden eveneens verkocht. Een poging om het belang in Groupe M6 te laten verwateren via een fusie met Groupe TF1 mislukte. In die zin is het bijzonder dat oorspronkelijk het idee was om de controle in RTL Nederland te behouden met de verboden overname van Talpa Network.

Fremantle

Fremantle blijft van RTL Group. RTL Group blijft daarmee actief in Nederland. In feite is Amsterdam ook de thuisbasis van de Noordeuropese activiteiten daarvan sinds die onder leiding is geplaatst van Georgette Schlick. Meer Nederlanders werden daarna directeur Noordeuropa bij Fremantle.

Natuurlijk blijven er de eerste drie jaar na de overname nog enkele akkoorden met ondersteunende RTL Group-bedrijven waaronder op het vlak van streamingdiensten (Bedrock) en technisch facilitaire zaken (BCE). Ook kan DPG Media 10 jaar het merk RTL in Nederland blijven gebruiken, maar het merk blijft wel in bezit van RTL Group. Toch kan je verwachten dat DPG Media RTL Nederland na de overname meer gaat vormgeven naar diens wensen; het gebeurde bij nagenoeg elke overname.

RTL Nederland en RTL Group

Alhoewel Sven Sauvé altijd tracht uit te stralen dat RTL Nederland een Nederlands bedrijf is, valt daar de facto wel wat op af te dingen.

De uitzendingen komen nog steeds vanuit Luxemburg en er zijn nauwe en innige banden tussen het technische facilitair bedrijf BCE (van RTL Group), maar ook technische RTL-bedrijven als Bedrock en Smartclip om maar iets te noemen. Op deze wijze wordt synergie bereikt tussen de Duitse en Nederlandse deelnemingen.

Ook heeft RTL Nederland de vormgeving van RTL Group overgenomen voor zijn zenders. In de directie is Olivier Zacharia opgenomen, de CFO van RTL Nederland, die voor zijn benoeming in december 2019 ruim 8,5 jaar voor RTL Group werkte. Hij zou waarschijnlijk nooit zonder de betrokkenheid van RTL Group in de directie zijn gekomen. En zo zijn er achter de schermen meer zaken die een directe link hebben met RTL Group. Die lijn zal direct na de overname worden doorgeknipt. De synergie met andere Bertelsmannbedrijven die in Nederland actief zijn waaronder BMG (BMG Production Music) en Arvato is veel minder duidelijk.

Vormgeving

Onder de noemer RTL United, kregen de RTL Nederland-zenders op 1 mei 2023 eenzelfde vormgeving als bij de RTL-zenders in Duitsland, Hongarije en Luxemburg gebruiken. Het bedrijf is nog bezig de vormgeving van RTL Nieuws, RTL Weer, EditieNL en RTL Boulevard daarnaar aan te passen.

Je zou denken dat DPG Media daar een ander idee over heeft. In Franstalig België kregen de RTL-zenders een eigen vormgeving die losstaat van de RTL Group-zenders. Af te wachten is of DPG Media de huidige vormgeving na korte tijd zal inwisselen voor een vormgeving die meer in lijn is van DPG Media om die van RTL Group te doen vergeten.

ACM

Maar eerst is de ACM aan zet; hoe lang dat duurt zal vooral afhangen van hoe snel DPG Media, RTL Group en RTL Nederland antwoord geven op vragen die de ACM stelt. Elke keer dat de ACM vragen stelt, wordt de klok van de beslistermijn van de eerste fase, stilgezet.

Overigens voor wie denkt dat DPG Media of de familie Van Thillo de overname ter waarde van 1,1 miljard euro uit eigen zak betaalt, dat is niet zo. De overname wordt via een financiering door een consortium van vier Belgische banken betaald.

www.dpgmedia.nl

www.rtlnederland.nl

www.rtl.com

www.acm.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

 

Lees ook:
 

Uitgelicht





Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief