[Interview] Antal van Pelt (Persuade): Het merk als sturend mechanisme is de motor voor veel meer dan enkel marketing

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Antal van Pelt is Managing Director van Persuade, waar hij samen met founder/creatief directeur Michiel Rijshouwer de directie vormt. We spreken hem over de ontwikkeling van Persuade en belangrijke bewegingen in de markt.

Meer merken vinden hun weg naar Persuade, hoe komt dat?

We ervaren steeds vaker dat onze specifieke werkwijze die we zelf heel vanzelfsprekend vinden, dat dus niet blijkt te zijn. Ons vertrekpunt is altijd het vastleggen van een heldere merk-ID met een sterk sturende merkbelofte. Het merk als sturend mechanisme voor alles wat een organisatie doet. En de motor voor veel meer dan enkel marketing. En daarmee dus een directie/management-instrument. Dat niet alleen richting geeft maar ook energie. We creëren altijd een helder kader waarbinnen een merk voor langere tijd consistent en herkenbaar kan zijn. Die eerste stap is niet alleen strategisch, maar ook al een creatief proces. We merken dat dit in toenemende mate aanspreekt. Verder zijn we ook nog eens hele aardige jongens.

Wat willen merken die jullie bellen?

Meestal willen merken een beweging maken. Om ook in de toekomst relevant te blijven. Sommige merken bestaan al lang en zijn dat een beetje kwijtgeraakt. Andere merken moeten zich aanpassen aan snel veranderende omstandigheden en daar een antwoord op vinden. Maar bij een transformatie moet je dicht bij jezelf blijven. De hele organisatie meekrijgen. Wij zoeken daarom altijd naar aansluiting bij de authentieke kracht en de unieke cultuur. Updaten waar nodig. Maar niet veranderen om het veranderen. Dat is trouwens wel bijzonder merken we. Dat we echt investeren om klanten en merken tot in de haarvaten te leren kennen. Dat is ook direct de belangrijkste reden waarom we niet zomaar meedoen aan creatieve pitches. Er echt zijn veel betere manieren om elkaar te leren kennen.

Zijn bureaupitches slecht voor het vak/de branche?

Kijk, het beste werk wordt gemaakt door opdrachtgevers en bureaus die elkaar goed kennen. Zo simpel is het. Partijen die elkaar veel spreken, open naar elkaar zijn, en daardoor hun werk steeds verbeteren. Kijk naar alle Effie-cases, dat zijn nooit one-offs. Een pitch is toch vaak een atypisch proces waarbij een bureau haar mooiste kant kortstondig naar het licht draait. En waarbij het vaak in de kern niet echt over de toekomstige relatie lijkt te gaan. Een pitch kost veel energie. En die energie kunnen we niet besteden aan loyale klanten met wie we een succesvolle relatie hebben. Anderzijds begrijpen we dat een oriëntatieproces zich om uiteenlopende redenen niet altijd beperkt tot deskresearch en een chemistry check. Het gaat er in die gevallen wat ons betreft niet om of een pitch dan het juiste middel is. Maar over de manier waarop. Een briefing ontvangen en dan na een paar weken een presentatie geven, daar geloven we niet zo in. Eerst elkaar maar eens wat beter leren kennen. Met als onderdeel daarvan een paar gezamenlijke sessies. Waarbij samen naar inzichten en uitgangspunten wordt gekeken. En dat daar vervolgens een bepaalde output komt is logisch. Vaak zorgt zo’n gesprek er overigens al voor dat er überhaupt geen echte pitch komt. En dat we direct aan de slag gaan. Marketeers voelen bij ons wel vaak snel de potentie opgeteld bij een oprechte betrokkenheid.

Hoe geven jullie inhoud aan het relevant houden van merken?

Het is voor merken verleidelijk om steeds weer iets anders te doen. Maar ik denk dat marketeers daarmee de waarde van hun merk vaak overschatten. En daarmee ook de inspanningen die consumenten willen doen. Mensen hebben steeds meer moeite om alles uit elkaar te houden. Je ziet dat de beste resultaten nog steeds worden behaald door merken met een strategisch/creatief platform dat voor langere tijd richting en energie geeft. En dat steeds opnieuw sterke ideeën genereert en steeds verrassend kan worden ingevuld. Waardoor de communicatie ook steeds sterker wordt. Beter begrepen, beter herkend. Ideeën en concepten die echt bij elkaar gaan optellen en worden gekoppeld aan het merk. Consistentie dus. Vaak vele jaren lang. Dan bouw je echt aan je merk. En pas dan zie je dat er écht waarde wordt toegevoegd. Juist dat is de kern van waar wij denk ik wel echt onderscheidend in zijn.

Welke belangrijke ontwikkelingen zie je in het vak?

Er komt weer meer aandacht voor creatie en merkbouwen. Juist in een tijd dat het medialandschap nog meer versplintert en merken zichtbaar willen zijn in veel verschillende kanalen, wordt het belang van merken groter. Authentieke merken maken organisaties aantoonbaar succesvol. Maar ze hebben één belangrijk nadeel; ze hebben tijd, discipline en geduld nodig om opgebouwd te worden. Digital had een tijdje de belofte marketingactiviteiten instant succesvol te laten zijn. Waarbij alles ineens stuurbaar en meetbaar leek. Het op langere termijn bouwen aan een merk werd ineens gezien als duur, traag en vaag qua effect.

Maar marketeers hebben door recente inzichten geleerd dat er een belangrijk nadeel zit aan een te grote focus op de lower funnel. Het gebruik van dezelfde data, AI en tech-tools leidt ook tot een windtunneleffect. Alles gaat op elkaar lijken. Als iedereen steeds beter weet hoe je het spelletje speelt, hoe kun je je dan nog onderscheiden? Door het bouwen van een merk met een voldoende gewortelde meerwaarde dus. En daarvoor is strategische creativiteit nodig. En een nog betere balans tussen activiteiten die aan het merk bouwen voor de langere termijn en activiteiten die de doelstellingen op de korte termijn behalen. Je ziet weer meer balans. En een hernieuwde aandacht voor merkbouwen is in dit kader belangrijk gebleken. Dat verklaart denk ik ook voor een deel de sterke ontwikkeling van Persuade.

Jullie geloven erg in story doing, waar komt dat vandaan?

Merken beloven van alles, maar steeds meer mensen geloven dat allemaal niet meer. Concreet en authentiek bewijs voor merkbeloftes, dat is wat mensen willen zien. En dat werkt. Wat dat betreft kun je goed de parallel met een reputatie trekken; komt te voet, gaat te paard. En hangt niet alleen af van wat je zegt (reclame), maar ook van wat je doet. En daarin dan vooral de verwachtingen overtreffen. Steeds meer sterke campagnes zijn gebouwd rond hele concrete dingen. Dat is erg inspirerend omdat het de scope van ons vak enorm verbreedt.

Is er wel genoeg creativiteit in de markt?

Ik denk dat er in potentie creativiteit genoeg is. Maar in het proces is hier niet altijd voldoende ruimte voor. Soms is er een gebrek aan lef. Of een gebrek aan geduld. Het echt durven gaan voor een big idea en dit de tijd geven om te groeien. Dit moet je zelf creëren. Wij maken ons hier hard voor, maar je hebt ook stoere klanten nodig. En die hebben we.

En ook de mogelijkheden die digital/tech biedt, geeft weer een hele nieuwe horizon voor creatieven. Je ziet dat langzaam maar zeker de ongezonde drang om die creativiteit ook op korte termijn in alles obsessief meetbaar te willen maken, afneemt. En dit is een heel goede ontwikkeling voor het vak. Want het remt creativiteit en leidt tot middelmaat en werk wat echte impact mist.

www.persuade.nl

Lees alles over het M100 Event hier