[Interview] Antal van Pelt (Persuade): Het merk als sturend mechanisme is de motor voor veel meer dan enkel marketing

[Interview] Antal van Pelt (Persuade): Het merk als sturend mechanisme is de motor voor veel meer dan enkel marketing

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Antal van Pelt is Managing Director van Persuade, waar hij samen met founder/creatief directeur Michiel Rijshouwer de directie vormt. We spreken hem over de ontwikkeling van Persuade en belangrijke bewegingen in de markt.

Meer merken vinden hun weg naar Persuade, hoe komt dat?

We ervaren steeds vaker dat onze specifieke werkwijze die we zelf heel vanzelfsprekend vinden, dat dus niet blijkt te zijn. Ons vertrekpunt is altijd het vastleggen van een heldere merk-ID met een sterk sturende merkbelofte. Het merk als sturend mechanisme voor alles wat een organisatie doet. En de motor voor veel meer dan enkel marketing. En daarmee dus een directie/management-instrument. Dat niet alleen richting geeft maar ook energie. We creëren altijd een helder kader waarbinnen een merk voor langere tijd consistent en herkenbaar kan zijn. Die eerste stap is niet alleen strategisch, maar ook al een creatief proces. We merken dat dit in toenemende mate aanspreekt. Verder zijn we ook nog eens hele aardige jongens.

Wat willen merken die jullie bellen?

Meestal willen merken een beweging maken. Om ook in de toekomst relevant te blijven. Sommige merken bestaan al lang en zijn dat een beetje kwijtgeraakt. Andere merken moeten zich aanpassen aan snel veranderende omstandigheden en daar een antwoord op vinden. Maar bij een transformatie moet je dicht bij jezelf blijven. De hele organisatie meekrijgen. Wij zoeken daarom altijd naar aansluiting bij de authentieke kracht en de unieke cultuur. Updaten waar nodig. Maar niet veranderen om het veranderen. Dat is trouwens wel bijzonder merken we. Dat we echt investeren om klanten en merken tot in de haarvaten te leren kennen. Dat is ook direct de belangrijkste reden waarom we niet zomaar meedoen aan creatieve pitches. Er echt zijn veel betere manieren om elkaar te leren kennen.

Zijn bureaupitches slecht voor het vak/de branche?

Kijk, het beste werk wordt gemaakt door opdrachtgevers en bureaus die elkaar goed kennen. Zo simpel is het. Partijen die elkaar veel spreken, open naar elkaar zijn, en daardoor hun werk steeds verbeteren. Kijk naar alle Effie-cases, dat zijn nooit one-offs. Een pitch is toch vaak een atypisch proces waarbij een bureau haar mooiste kant kortstondig naar het licht draait. En waarbij het vaak in de kern niet echt over de toekomstige relatie lijkt te gaan. Een pitch kost veel energie. En die energie kunnen we niet besteden aan loyale klanten met wie we een succesvolle relatie hebben. Anderzijds begrijpen we dat een oriëntatieproces zich om uiteenlopende redenen niet altijd beperkt tot deskresearch en een chemistry check. Het gaat er in die gevallen wat ons betreft niet om of een pitch dan het juiste middel is. Maar over de manier waarop. Een briefing ontvangen en dan na een paar weken een presentatie geven, daar geloven we niet zo in. Eerst elkaar maar eens wat beter leren kennen. Met als onderdeel daarvan een paar gezamenlijke sessies. Waarbij samen naar inzichten en uitgangspunten wordt gekeken. En dat daar vervolgens een bepaalde output komt is logisch. Vaak zorgt zo’n gesprek er overigens al voor dat er überhaupt geen echte pitch komt. En dat we direct aan de slag gaan. Marketeers voelen bij ons wel vaak snel de potentie opgeteld bij een oprechte betrokkenheid.

Hoe geven jullie inhoud aan het relevant houden van merken?

Het is voor merken verleidelijk om steeds weer iets anders te doen. Maar ik denk dat marketeers daarmee de waarde van hun merk vaak overschatten. En daarmee ook de inspanningen die consumenten willen doen. Mensen hebben steeds meer moeite om alles uit elkaar te houden. Je ziet dat de beste resultaten nog steeds worden behaald door merken met een strategisch/creatief platform dat voor langere tijd richting en energie geeft. En dat steeds opnieuw sterke ideeën genereert en steeds verrassend kan worden ingevuld. Waardoor de communicatie ook steeds sterker wordt. Beter begrepen, beter herkend. Ideeën en concepten die echt bij elkaar gaan optellen en worden gekoppeld aan het merk. Consistentie dus. Vaak vele jaren lang. Dan bouw je echt aan je merk. En pas dan zie je dat er écht waarde wordt toegevoegd. Juist dat is de kern van waar wij denk ik wel echt onderscheidend in zijn.

Welke belangrijke ontwikkelingen zie je in het vak?

Er komt weer meer aandacht voor creatie en merkbouwen. Juist in een tijd dat het medialandschap nog meer versplintert en merken zichtbaar willen zijn in veel verschillende kanalen, wordt het belang van merken groter. Authentieke merken maken organisaties aantoonbaar succesvol. Maar ze hebben één belangrijk nadeel; ze hebben tijd, discipline en geduld nodig om opgebouwd te worden. Digital had een tijdje de belofte marketingactiviteiten instant succesvol te laten zijn. Waarbij alles ineens stuurbaar en meetbaar leek. Het op langere termijn bouwen aan een merk werd ineens gezien als duur, traag en vaag qua effect.

Maar marketeers hebben door recente inzichten geleerd dat er een belangrijk nadeel zit aan een te grote focus op de lower funnel. Het gebruik van dezelfde data, AI en tech-tools leidt ook tot een windtunneleffect. Alles gaat op elkaar lijken. Als iedereen steeds beter weet hoe je het spelletje speelt, hoe kun je je dan nog onderscheiden? Door het bouwen van een merk met een voldoende gewortelde meerwaarde dus. En daarvoor is strategische creativiteit nodig. En een nog betere balans tussen activiteiten die aan het merk bouwen voor de langere termijn en activiteiten die de doelstellingen op de korte termijn behalen. Je ziet weer meer balans. En een hernieuwde aandacht voor merkbouwen is in dit kader belangrijk gebleken. Dat verklaart denk ik ook voor een deel de sterke ontwikkeling van Persuade.

Jullie geloven erg in story doing, waar komt dat vandaan?

Merken beloven van alles, maar steeds meer mensen geloven dat allemaal niet meer. Concreet en authentiek bewijs voor merkbeloftes, dat is wat mensen willen zien. En dat werkt. Wat dat betreft kun je goed de parallel met een reputatie trekken; komt te voet, gaat te paard. En hangt niet alleen af van wat je zegt (reclame), maar ook van wat je doet. En daarin dan vooral de verwachtingen overtreffen. Steeds meer sterke campagnes zijn gebouwd rond hele concrete dingen. Dat is erg inspirerend omdat het de scope van ons vak enorm verbreedt.

Is er wel genoeg creativiteit in de markt?

Ik denk dat er in potentie creativiteit genoeg is. Maar in het proces is hier niet altijd voldoende ruimte voor. Soms is er een gebrek aan lef. Of een gebrek aan geduld. Het echt durven gaan voor een big idea en dit de tijd geven om te groeien. Dit moet je zelf creëren. Wij maken ons hier hard voor, maar je hebt ook stoere klanten nodig. En die hebben we.

En ook de mogelijkheden die digital/tech biedt, geeft weer een hele nieuwe horizon voor creatieven. Je ziet dat langzaam maar zeker de ongezonde drang om die creativiteit ook op korte termijn in alles obsessief meetbaar te willen maken, afneemt. En dit is een heel goede ontwikkeling voor het vak. Want het remt creativiteit en leidt tot middelmaat en werk wat echte impact mist.

www.persuade.nl

Lees alles over het M100 Event hier

M100 wordt gesponsord door

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

 Lees ook:

NIMA partner Merken100 en M100

16-06-2024 | 17:41:00
NIMA en Marketing Report hebben een partnerschap afgesloten. Het partnerschap heeft betrekking op de Merken100 en 100 Summer Edition

[Interview] Richard Hol over de AI M100-campagne van Fightclub

06-05-2024 | 18:16:58
Eind 2023 kaapte Fightclub het M100 Event met fraaie AI-portretten van de winnaars van de Marketing100 2024. Met deze case is Fightclub drie keer genomineerd bij de SAN en twee keer genomineerd voor de Dutch Creativity Awards (de Lampen)

Podcast50 2024: Sander Schimmelpenninck voor tweede jaar op rij op nummer 1

03-03-2024 | 15:01:00
Zelfspodcast maker Sander Schimmelpenninck staat op nummer 1 in de Podcast50 2024. Het is voor het tweede jaar op rij dat Sander Schimmelpennick de meest invloedrijke persoon is in de Nederlandse podcastwereld

De Marketing100 2024 op LinkedIn

17-01-2024 | 22:45:00
Op 7 december werd de Marketing100 2024 bekend gemaakt: de lijst van de 100 meest invloedrijke marketeers in Nederland. Fightclub zette de marketeers extra op het podium door van alle genomineerden een AI gegenereerd portret te maken.

WhitePaper Sessions 2023: N=5 | Pink Marketing | Towel Media | De Combinatie van Factoren | Havas Media | ZIGT

15-12-2023 | 16:13:00
Voorafgaand aan M100 2023, organiseerden Marketing Report en Media Meetings & Magazines voor de derde keer de WhitePaper Sessions. Onder leiding van Wierish Debipersad, Commercial Director bij Clear Channel, gaven zes bureaus een presentie in deze interactieve marketeers-only sessie

Monica Geuze volgt Bas Smit op als nummer 1 in de Influencer100, Jutta Leerdam schaatst de top-10 binnen

13-12-2023 | 14:26:00
Tijdens het M100 Event op 7 december in Club Ace in Amsterdam is Monica Geuze uitgeroepen tot de meest invloedrijke influencer in Nederland. Zij is de opvolger van Bas Smit als de nummer 1 in de Influencer100. Het is voor het eerst Dat Monica Geuze de influencer lijst aanvoert

Fightclub verrast winnaars M100 met uniek AI-portret

11-12-2023 | 08:55:00
De 100 meest invloedrijke marketeers van Nederland waren nog niet bekendgemaakt of ze hadden al een uniek, met AI gemaakt, portret in hun inbox.

De Mediabureau100 2024: Maiko Valentijn opnieuw op nummer 1

10-12-2023 | 11:53:00
Maiko Valentijn is onveranderd de meest invloedrijke man in Nederlandse bureauwereld. Voor het derde jaar op rij is hij de nummer 1 in de Mediabureau100

Christian van Thillo behoudt eerste positie Nieuwsmedia50

08-12-2023 | 14:36:00
Christian van Thillo is onveranderd de meest invloedrijke man in de Nieuwsmedia50. Alhoewel hij al jaren geen CEO meer is, is hij samen met zijn familie (via Epifin) de eigenaar van DPG Media en actief als executive chairman

Darre van Dijk nummer 1 in Reclamebureau100 2024; Aad Kuijper en Victor Knaap runners-up

08-12-2023 | 14:12:00
Darre van Dijk, Chief Creative Officer bij TBWA\NEBOKO, staat op nummer 1 in de Reclamebureau100. Hij is daarmee de persoon met de meeste invloed in de Nederlandse reclamebureauwereld

Brenda Smith nummer 1 in de Marketing100 van 2024, Els Dijkhuizen stijgt naar plaats 3

08-12-2023 | 13:30:00
In een ramvolle Club Ace is Brenda Smith, Director Marketing & Customer Experience bij AS Watson, op 7 december 2023 uitgeroepen tot meest invloedrijke marketeer van Nederland. De vrouw die eerder al Cross Media Vrouw van het jaar was, voert 12 maanden lang de Marketing100 aan.

Arjen Lubach ook in Media100 2024 op nummer 1, Johan Derksen op nummer 3

08-12-2023 | 13:25:00
De Media100 2023 doet wat alle voorgaande edities van de Media100 ook deden: de lijst reflecteert de ontwikkeling van de media in Nederland, wat weer een reflectie is van wat er in de maatschappij gebeurt

Georgette Schlick prolongeert eerste plaats in Producenten50

08-12-2023 | 10:58:00
Georgette Schlick, CEO van Fremantle Northern Europe, is de meest invloedrijke persoon in de Nederlandse wereld van producenten. Het is voor het derde jaar op rij dat Georgette op nummer 1 staat in de Producenten50

Radio50 2024 opnieuw aangevoerd door Dave Minneboo

08-12-2023 | 10:13:00
Dave Minneboo is ook in de Radio50 van 2024 het meest invloedrijk in de radiowereld. Op 1 juli 2022 maakte hij de overstap naar Talpa Network vanuit Qmusic, waar hij radiodirecteur was

Hilmar Mulder opnieuw aan kop in Tijdschriften50 2024, Helene van Santen springt naar nummer 2

08-12-2023 | 09:10:00
Hoofdredacteur van Libelle Hilmar Mulder voert de Tijdschriften50 aan, de lijst met de meest invloedrijke personen uit de Nederlandse magazinewereld

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.