[Interview] Bart de Vries: HYPR is de one-stop-shop om in alle huis-aan-huistitels van het land te adverteren

HYPR is het saleshuis van huis-aan-huis krantentitels en lokale nieuwssites. Sinds 1 december 2023 is Bart de Vries algemeen directeur. We spreken hem over HYPR, lokale media en zijn ambities.

Wat is HYPR?

HYPR is hét saleshuis van de lokale media in Nederland. Er zijn 562 huis-aan-huis krantentitels en 1200 nieuwssites bij aangesloten. Als je die in één keer wil inschakelen, zou een adverteerder heel veel partijen moeten bellen. HYPR is de one-stop-shop die het mogelijk maakt om met één telefoontje of mailtje een advertentie geplaatst te krijgen in alle huis-aan-huiskranten van Nederland met een bereik van 11 miljoen mensen. Ditzelfde kan op de 1200 lokale nieuwssites die wij vertegenwoordigen.  

HYPR is eigendom van een aantal uitgevers (EM de Jong inclusief BDU, Rody Media, Telstar en andere, red.) alsmede twee particuliere investeerders (Erik van Laar en Nico Hilhorst, red.). Wij zijn een echt Nederlands mediabedrijf, in tegenstelling tot onze directe concurrenten Mediahuis en DPG Media.

Jullie namen per 1 januari 2024 de huis-aan-huis reclameverkoop over van de titels van DPG Media en jullie namen eind maart 2023 ToLocal over. Wat betekent dit voor adverteerders?

Het belangrijkst is dat ze voortaan heel makkelijk via één loket alle Nederlandse huis-aan-huis titels kunnen inkopen, al dan niet in combinatie met lokale nieuwssites. Voor deze overnames moesten ze daarvoor bij meerdere loketten zijn. Ze kunnen via ons ook geclusterd in meerdere regio’s tegelijk adverteren of selectief bij bepaalde vestigingen, filialen of autodealers. De klanten die voorheen bij DPG Media en ToLocal adverteerden, zijn nu klant van HYPR en hebben ervoor gezorgd dat wij een vliegende start hebben gemaakt, waardoor we nu druk op zoek zijn naar personeel dat helpt deze start in goede banen te leiden.

Je bent 1 december 2023 begonnen. Waarom ben je bij HYPR gaan werken?

Ik ben benaderd door aandeelhouder Nico Hilhorst, die mij vertelde over de oplage- en bereiksgetallen van HYPR. We bereiken wekelijks 11 miljoen mensen met 7,5 miljoen kranten. We hebben 92 procent dekking in Nederland.

Ik was verbaasd over deze getallen, maar zag onmiddellijk de enorme potentie van dit medium. Zelfs als slechts de helft van de mensen de huis-aan-huiskranten zou lezen, dan zit ik nog met 6 miljoen mensen. Kom daar nog maar eens om.

Er is geen ander medium die dat in één week haalt tegen de kosten die wij daar tegenover stellen. Uit onderzoek blijkt trouwens dat 76 procent van de consumenten regelmatig een huis-aan-huiskrant leest. Door die getallen, de potentie, het bereik en vooral de ambitie die er bij onze aandeelhouders en onze mensen heerst, vond en vind ik dit bedrijf en deze functie mega-interessant.

Wat zijn jouw plannen voor de komende tijd?

Allereerst wil ik stellen dat HYPR geen éénmanszaak is en dat we onze doelstellingen gaan realiseren met een team van goede mensen dat er nu al zit, maar dat op dit moment wel fors uitgebreid moet worden.

Zelf loop ik al een tijdje mee in de media- en reclamebranche en ken dus best wel wat mensen. Dat moet helpen in het realiseren van de ambitie om van HYPR een echt mediabedrijf te maken. Een speler die er in Nederland toe doet. HYPR is nu nog te onbekend. De propositie die we bieden met z’n hoge dekking weten echt te weinig mensen. Dat verhaal moeten we over de bühne brengen en als dat lukt gaat het vanzelf vliegen. Onbekend maakt onbemind zeggen ze, maar in ons geval geldt dat bekend zeker bemind maakt.

Om te werken aan die grotere bekendheid zoeken wij ambitieuze, ondernemende commerciële mensen die het leuk vinden om mee te groeien met en mee te bouwen aan een Nederlands on- en offline mediabedrijf.

Wordt er te weinig geadverteerd in huis-aan-huiskranten?

De vraag stellen, is hem beantwoorden. Dat geldt zeker voor nationale adverteerders, die via onze media, print en digitaal heel Nederland kunnen bereiken. Dat is geen verwijt aan die adverteerders, maar gewoon het gevolg van het feit dat te weinig partijen ons kennen en te weinig mensen op de hoogte zijn van de kracht van adverteren in lokale media. In 2024 willen we dit veranderen en gaan we echt voor een aanzienlijke, ambitievolle omzetstijging.

Hoe kijkt je naar het NMO, het Nationaal Media Onderzoek?

Ik vind het heel goed dat er nu een onderzoek is waarmee verschillende mediatypen beter met elkaar vergeleken kunnen worden. Ook huis-aan-huiskranten kunnen door adverteerders beter meegenomen worden, omdat hier ook meer data van beschikbaar zijn. Overigens zijn deze data voor huis-aan-huiskranten nog niet helemaal compleet, maar hier wordt achter de schermen druk aan gewerkt.

Verandert er met het NMO iets voor adverteerders?

Ik denk dat het nog te kort dag is om grote veranderingen in het gedrag van adverteerders te zien. Mijn ervaring is dat het altijd een tijdje duurt voordat adverteerders en hun bureaus de bekende en hen vertrouwde kanalen loslaten, maar ik ben ervan overtuigd dat met de kennis van nu adverteerders ongetwijfeld andere keuzes gaan maken. Keuzes die zeker goed uit kunnen pakken voor de lokale media.

Op welke soorten adverteerders richten jullie?

We zijn nu vooral een medium voor retailbedrijven met veel vestigingen zoals supermarkten en automerken met dealers. Die kunnen via ons hun publiek in één keer bereiken met lokaal aangepaste boodschappen.

Zo kunnen adverteerders bijvoorbeeld binnen dezelfde campagne met een andere boodschap in Rotterdam adverteren dan in Limburg, terwijl ze wel in heel Nederland zichtbaar zijn. Dit is dus zo voor elke nationale adverteerder die baat heeft bij lokaliteit.

Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat meer adverteerders HYPR gaan inzetten vanwege het enorme nationale bereik. Zo kan een adverteerder in de reisbranche bij ons adverteren met een bereik en een oplage die veel hoger zijn dan bijvoorbeeld van de gezamenlijke dagbladen. De lezer-bladbinding is bij onze titels misschien iets lager, maar we weten wel dat onze lezers de artikelen die in onze kranten staan heel leuk en interessant vinden.

De lokale huis-aan-huiskranten staan enorm druk, waarbij ook de vraag is of ze kunnen blijven bestaan (veel titels zijn verdwenen). Ook inhoudelijk zijn ze minder geworden. Hoe zie jij dat?

Dat laatste heeft te maken met de kostenstructuur en met het feit dat er minder lokale journalisten in het veld lopen. Aan de andere kant blijkt uit onderzoek wel dat het lokale nieuws als waardevol en vooral ook als luchtig, leuk nieuws wordt ervaren.

Overigens is HYPR juist op aarde om ervoor te zorgen dat er meer geld richting de uitgevers van huis-aan-huiskranten gaat, zodat deze weer meer kunnen investeren in journalistiek, waardoor er meer waarde wordt gecreëerd voor lezers en adverteerders.

Hoe kijk je aan tegen lokale online media?

Dat is uiteraard arbeidsintensiever, want in plaats van één keer in de week moet daar dagelijks verse informatie staan, maar hier zit wel een enorme groeipotentie. Ook voor HYPR. Iedereen vindt het interessant om te weten wat er in zijn of haar stad aan de hand is. Eigenlijk op ieder moment van de dag.

Op het moment dat er bijvoorbeeld een brandweerauto lang in een straat staat, gaan mensen toch kijken op hun lokale nieuwssite waarom deze daar staat. Door onze uitgevers wordt dan ook fors geïnvesteerd in digitalisering.

HYPR is ook het loket voor nationale adverteerders die online lokaal hun publiek willen bereiken. Je ziet trouwens in veel onderzoeken dat juist op lokaal niveau met de combinatie van digitaal en print de beste resultaten gehaald worden.

Hoe boks je op tegen partijen als Google?

Vooral door te hameren op onze unieke lokale content en bereik. We bieden de mogelijkheid echt lokaal te targeten. Met de nieuwe cookiewetgeving is dat voor Google onmogelijk. Wij garanderen dat je lokaal bij de juiste mensen terechtkomt. Daarin is HYPR echt uniek.

www.hypr.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: