Blurring Lines: a Travel Retail Media Event

Blurring Lines: a Travel Retail Media Event werd op woensdag 6 maart door Schiphol en de Combinatie van Factoren georganiseerd met uitzicht op Amsterdam vanuit de Adam Tower.

De zaal liet zich inspireren door sprekers van Corendon, Albert Heijn en Rupert Parker Brady die elk hun visie deelden over hoe zij de markt van reizen en marketing zien.

Dick Gussen, Director of Brand, Media & Partnerships bij Corendon vertelde over de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf, dat staat voor vakanties en reizen. Atilay Uslu en Yildiray Karaer richtten het bedrijf in 2000 op, toen gebruik van internet en online boeken nog niet de standaard waren. Oorspronkelijk waren de oprichters gericht op reizen naar Turkije, maar al snel werd dat losgelaten. Alles ging via reisbureaus en er werd via de kranten en buitenreclame verkocht. Thuisblijven is duurder was destijds de slogan.

Vandaag is Corendon actief met 3650 medewerkers met 16 merken, 7 hotels, 2 miljard euro omzet per jaar in Nederland, Turkije, België, Denemarken en Curaçao. Pakketreizen is het voornaamste product van Corendon: een stoel in een vliegtuig is gekoppeld aan een bed in een hotel, waar weer meer aan gekoppeld is. De meeste omzet zegt Corendon te halen uit de extra’s die het aanbiedt.

Vier seizoenen

Corendon kent vier belangrijke seizoenen met elk een eigen focus. De last minute is van april tot juni, de klassieke vroegboeker is van december tot maart en het najaar/de winterzon loopt van september tot december net na het hoogseizoen in juli en augustus.

De toerismebranche investeert bruto jaarlijks 48 miljoen euro aan reclame. Volgens Dick Gussen is print (dagbladen en tijdschriften) nog steeds enorm van belang, zowel landelijk als regionaal/lokaal, maar ook buitenreclame werkt.

Het merk June is vooral online actief, maar toen dit merk in de krant adverteerde met Wendy van Dijk, begon het merk pas bekender te worden en steeg het aantal boekingen.

Corendon doet verder veel aan promotie via bagagekarretjes, bussen, online marketing, sportsponsoring (PSV is reispartner en de rugbybond), maar werkt ook met partners als de Vriendenloterij, Eurovisie Songfestival en New York Pizza. Het hebben van een luchtvaartmaatschappij biedt daarbij veel mogelijkheden met deze partners, aldus Dick Gussen.

Opvallend is dat Corendon de tv commercial uitfaseert: Corendon gaat over naar (online) pre-roll.

Tegelijk is Corendon zelf ook mediaexploitant bij haar accommodaties en in de vliegtuigen. Daarbij werkt het bedrijf bijvoorbeeld samen met lokale autoverhuurbedrijven. Opvallend: de reizen worden vooral door 45+-ers geboekt en in Curaçao is Corendon de grootste werkgever.

Rupert Parker Brady

Rupert Parker Brady is bekend als retailexpert en strateeg. Zijn verhaal begon met een beeld over Singapore. Thailand beschuldigt Singapore ervan Taylor Swift 3 tot 3 miljoen dollar te betalen per optreden in ruil voor exclusiviteit in Zuidoost-Azië. De Singaporese regering bevestigde dat het subsidie geeft voor de zes shows, en dus hadden andere landen aldaar het nakijken. Via hotels, vliegtickets en horeca verwachtte het land ruimschoots te verdienen aan de komst van de zangeres: 350 miljoen euro aan mogelijke omzet in de stadsstaat.

Als je ziet wat voor publiciteit zo een bezoek met zich meebrengt: van fans tot het op zijn kop zetten van het vliegveld met het evenement BeJEWELed voor fans met een kleinere beurs met lokale acts op de muziek van Taylor Swift.

Zo moet je het dus aanpakken, aldus Rupert Parker Brady. Een Indonesische minister heeft al aangegeven dat Indonesië 116 miljoen euro reserveert om evenementen binnen te halen.

Parker Brady ging verder met zijn visie op retail anno 2024. Als voorbeeld verwees hij naar de Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. Het winkelcentrum staat niet bekend om de events.

Rupert Parker Brady betoogde dat juist opvallen met originaliteit in plaats van de zoveelste zelfde winkelgevel van belang is. Zo noemde hij Lighthouse-projecten. Dat zijn verandertrajecten waarbij met een klein team een transformatie wordt bewerkstelligd met het betrekken van de hele organisatie. En dat vanuit een positieve insteek met het betrekken van het personeel in plaats van het top-down vertellen wat je zou willen.

Rupert Parker Brady liet zien hoe in Parijs Le Bon Marche grootschalige kunst in de winkel plaatst. Jaarlijks nodigt het warenhuis een kunstenaar uit om in de winkel iets bijzonders te doen. Dit jaar was het de kumstenaar Jean Jullien die twee gigantische boekenliefhebbers in de winkel heeft geplaatst: sculpturen die mensen willen zien. Daarbij is merchandise te koop, ontworpen door dezelfde Jean Jullien: kleding en accessoires, kantoorbenodigdheden en koffie. Het project is nog tot 21 april te zien onder de noemer Mise en Page. Een voorbeeld volgens Rupert Parker Brady is dat ten opzichte van saaie luchthavens en treinstations waar de ruimte niet wordt gebruikt om met de kracht van beleving en kunst tijdelijk het kader op zijn kop te zetten.

Rupert Parker Brady riep op om werk te maken van spanning, emotie, verleiding en geloof hierin.

Bas Komen

Bas Komen is sinds maart 2020 Director Sales & Maketing bij AH Retail Media Services.

Voor hem gaat het om data en de loyaliteitsprogramma’s (Bonuskaart) die Albert Heijn hanteert. Wij kennen de klant, zijn brand safe en proberen juist de klant te herkennen en te bereiken. Oftewel effectief marketen, aldus Bas Komen.

Hij wees er op dat Albert Heijn de eerste was met zelfbediening (1952), de eerste was met zegels (loyaliteitsprogramma), de eerste was met pinbetalingen (1989), in 1998 de Bonuskaart introduceerde, in 2001 online winkelen mogelijk maakte en in 2009 de app lanceerde; oftewel Albert Heijn is overal met 16 miljoen transacties per week, 5 miljoen actieve Bonuskaarten.

Na de coronacrisis zijn er 4 miljoen actieve gebruikers per week van de AH-app; daarvoor was dat een fractie daarvan.

Albert Heijn zet sinds een jaar ook zijn eigen retailmedia in voor andere branches die niet conflicteren met de producten uit de winkel. De reclames moeten wel passen in de omgeving. Samen met Kantar (Memo2) is onderzoek gedaan naar het effect en het bereik was groter dan bij de inzet van traditionele media. Een voorbeeld is energieleverancier Vandebron, die bij AH-winkels te zien is als adverteerder en volgens Bas Komen goed past bij Albert Heijn vanuit het duurzame idee.

Dankzij de winkel, Allerhande, de app en de website beschouwt Albert Heijn zichzelf als een crossmediala partij met de eigen media.

De middag werd afgesloten door Michael van Kerkwijk, mede-eigenaar van de Combinatie van Factoren die de sprekers bedankte.

Conclusie

De conclusie van de sprekers is: de synergie tussen airport retail, media en brands staat nog in de kinderschoenen… maar biedt volop kansen.

Martijn Nillesen, Client Service Director van de Combinatie van Factoren na afloop: “Als airlines, airports, merken, digitale partijen én retailers meer samenwerken ontstaat de kans om de reiziger een naadloze reiservaring te geven. Singapore Changi Airport geeft het ultieme voorbeeld door een compleet Taylor Swift concert naar het vliegveld te halen.”

Maarten van Maaren, Director van Schiphol Media: "De waardevolle data maken de effectiviteit van luchthavenmedia in de customer journey nu wel duidelijk. Als we dat momentum gebruiken en de reizigerservaring als een gezamenlijke inspanning beschouwen, kunnen we nog grotere stappen maken. Maar we moeten het samen doen."

www.schiphol.nl

www.dcvf.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!