[Budi & Thijs] Leuk moet!

Ha Thijssie,

Eind maart is professor Daniel Kahneman overleden. Kahneman was de eerste psycholoog die de Nobelprijs voor de economie ontving. En terecht. Economen konden vrij moeilijk het gedrag van mensen voorspellen, omdat ze de mens zagen als Homo Economicus, een rationeel handelend wezen dat voor (zijn eigen) nutmaximalisatie gaat. Calculerend naar de voor hem optimale optie. Een computer van vlees en bloed. Inmiddels weten we wel beter. Dat 95 procent van onze beslissingen worden beïnvloed door het onbewuste en emotionele Systeem1 is inmiddels in bijna elke presentatie van een reclamebureau te lezen. De poster van Kahneman moet net als die van Bill Bernbach boven elk reclame-bed hangen. Pamela in het midden.

Een van de zaken die Kahneman ons heeft geleerd, is dat het vaak helemaal niet gunstig is als reclame mensen aanzet tot nadenken. Mensen houden niet van nadenken, dat kost te veel energie, dus dat vermijden ze liever. (Weetje van de dag: ons brein, ongeveer 1,5 kilo, gebruikt zo’n 20 procent van al onze energie. Vroeger was eten, en dus energie, schaars. Met als gevolg dat we evolutionair gezien gemaakt zijn om zo vaak mogelijk in de spaarstand te staan. Wat volgens mijn spiritueel leider, zoals je weet is dat mijn vrouw, veel van mijn gedrag verklaart. Maar dat terzijde.) Marketeers, volledig verliefd op hun eigen product, willen vaak zo veel mogelijk informatie geven over hun product, vanuit de aanname: hoe meer munitie om een weloverwogen beslissing te maken, hoe groter de kans dat je mensen kan overtuigen. Niet dus. De meest succesvolle merken zijn merken waar je niet over hoeft na te denken. No-brainers die je kiest op gevoel.

Humor speelt bij no-brainers een enorm belangrijke rol. Want als mensen een goed humeur hebben dan wordt hun rationele Systeem2 naar de achtergrond gedrukt. Als mensen een goede bui hebben, zijn ze intuïtiever en creatiever, maar ook minder oplettend en dus ontvankelijker. Ook dit is evolutionair zinvol. Een slecht humeur wordt geassocieerd met dreiging, dan sta je niet open voor een fijne boodschap. Dus zorg dat je mensen in een goed humeur krijgt. Dat is de reden dat humor zo ongelofelijk belangrijk is in reclame. Het zorgt niet alleen voor aandacht, het zorgt ook voor positieve associaties met het merk. Het is een soort paard van Troje om reclame-weerstand te omzeilen en als merk het voorkeursgebied van het brein binnen te marcheren. Dus als het even kan: MAAK HET LEUK. Dat zou eigenlijk dik onderstreept in elke briefing moeten staan. En zoals de reclame-Cruijff zou zeggen: als je er niet om kan lachen, is het niet leuk.

Thijssie, bedankt weer voor de lol vandaag! Je grote reclamevriend Budi

Ha die Budster,

Jaa leuk is dat! Dat Leuk ineens wetenschappelijk bewezen is.

Zoals je weet begon ik mijn glansrijke carrière toen Leuk de wind nog in de rug had, bij het bureau dat het tot kunst verhief: het toenmalige Lowe Kuiper en Schouten. Bureau van al ’t goeie van Melkunie koeien, van Cora van Mora, van Martine - Hak – Bijl en vele anderen. Bureau waar de creatieve directie je wand met bij elkaar gezwoegde ideeën ‘reviewde’ met de tekst: ‘Wat wel leuk is…’. Niet zo leuk, maar ze hadden wel vaak gelijk. Bij dit bureau werd ook de laatste leuke bankcampagne gemaakt; de Bank voor ABN AMRO. Daarna moesten banken ineens klanten centraal zetten, vrienden met je worden, je leven begrijpen, je dromen en zorgen kennen.

Toen ik verkaste naar PPGH/JWT, verhuisde de Bank mee - zonder enige causaliteit overigens. ‘De’ was er gelijk af. En het leuke ook. De marketingdirecteur had het daar wel een beetje mee gehad, bleek uit de legendarische woorden die hij na de eerste presentatie sprak: “Hoe leuk moet het zijn?” Het werd meteen weer een bank. Bij aanvang van de PPM voor de eerste film die we mochten maken zei iemand, het zal wel account geweest zijn: “Denk erom, NIET het ‘L’ woord noemen!!”.

Leuk werd de jaren erna steeds vaker een verdacht woord. Zeker toen de purpose-golf over de Hollandse reclamedijken klotste. Ik herinner mij dat ik tijdens een meeting met een klant in al mijn onnozelheid beargumenteerde dat iets ‘gewoon leuker is’. Na de meeting werd ik apart genomen door een verontwaardigde strateeg, die me vroeg of ik gek was geworden. Leuk is nooit een argument!!!

Best raar. In de kroeg, waar we allemaal mensen zijn, word je als adverteerder op de schouders geslagen als je echt wat leuks hebt gemaakt. Maar binnen de adverteerdersmuren kun je er als marketeer maar moeilijk mee aankomen. Want dan neem je de boel niet serieus natuurlijk. Bovendien is Leuk toch lang niet gecompliceerd genoeg om goed te zijn!?!

Maar nu is Leuk dus wetenschappelijk bewezen. Lullig voor al die leuke, slimme, gekke creatieven die dat al jaaaren beweren. Maar je kan ook denken: leuk voor al die frisse, nieuwe creatieven die volkomen legaal weer wat leuks van reclame kunnen maken.

Wens je een superleuke dag, Budster.

Thijs zelf

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!