[Budi & Thijs] Alle seinen op rood

Hi Thijs,

Weet jij hoe het brein werkt? Jeff Hawkins heeft er een geweldig boek over geschreven: A Thousand Brains. Er is nog veel onbekend over het brein, maar we weten steeds meer. Bijvoorbeeld dat het brein een grote voorspellingsmachine is. Dat is een van de belangrijkste activiteiten van het brein. Goed om daar even bij stil te staan. Het brein maakt constant honderden voorspellingen van wat er op korte termijn gaat gebeuren. Bij alles. Als je over straat loopt, als je een kop koffie pakt, als je je omdraait in bed. Om voorspellingen te kunnen doen, moeten de hersenen eerst leren wat normaal is, wat verwacht mag worden op basis van ervaringen uit het verleden. Als alles volgens die voorspelling verloopt, krijgt die activiteit in principe geen aandacht. Als het niet volgens de voorspelling gaat, krijgt het zeker aandacht. Als eerste omdat het kan betekenen dat er gevaar is. Maar in elk geval ook om ons voorspellingsmodel te kunnen voeden met nieuwe informatie zodat het de volgende keer een betere voorspelling kan maken.

Het is exact om deze reden dat creativiteit in reclame zo belangrijk is. Reclame krijgt alleen aandacht als het niet voorspelbaar is. Helaas is de meeste reclame een lange, saaie mars over het platgetreden pad van voorspelbaarheid. Totaal onopvallend. Paradoxaal genoeg heeft die enorme hoeveelheid slechte reclame ook te maken met onze voorspellingsmachine. Immers, als we iets creatiefs maken, oftewel iets wat nog niet eerder is gemaakt, dan brengt dat onzekerheid met zich mee. Creativiteit is per definitie onvoorspelbaar en daar houdt het brein niet van. Wellicht wel achteraf, als het goed is afgelopen en plezier heeft gegeven. Of commercieel succes. Maar zeker niet vooraf, als we niet weten of het gevaar gaat brengen. Angst voor het nieuwe is dus heel begrijpelijk. Maar in marketing moeten we die angst toch zien te beheersen. Anders zwem je rondjes in de sea of sameness. De legendarische Amerikaanse bokstrainer Cus D’Amato had een mooie uitspraak over angst: "The coward and the hero both feel the same. It’s what they do that makes them different." Je angst overwinnen is de enige manier om wereldkampioen boksen te worden Thijs. En om goede reclame te maken. 

Hi Budi,

Hierbij deel ik je vast de toplines van het onderzoek dat we vorige week hebben gehad. De uitkomst hadden we al een beetje aan zien komen.

Het storyboard test op aan aantal onderdelen ver onder benchmark. Allereerst vinden mensen de associatie met dood, zoals verwacht, nogal confronterend. Dat hebben wij natuurlijk ook gezegd tijdens de conceptontwikkeling. De hagedis die op zijn rug ligt suggereert toch dat hij dood is.

Eén van de respondenten wiens chihuahua onlangs was verdronken in de jacuzzi, had de as nog maar net in een appeltaart verwerkt, dus je snapt dat die scène meteen heftige emoties opriep…

Verder vinden veel respondenten het filmpje niet zo dynamisch en best lang duren. Bovendien vinden ze een hagedis als huisdier niet gepast en heel ongeloofwaardig. Net zo ongeloofwaardig als het feit dat er een oppas is voor de hagedis. Nouja, en dat hij vervolgens weer tot leven komt, kan natuurlijk helemaal niet.

Je zult begrijpen, in de toplines staan alle seinen op rood. En dat is geweldig nieuws. We kunnen door. Geen wijzigingen, lekker de productie in. Wanneer is de ppm?

Tot snel,

Je droomklant

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl

Lees ook: