[Budi & Thijs] Koester de onvoorspelbaarheid

Ha Thijs, 

Met veel plezier ben ik het boek The Art of Statistics van professor David Spiegelhalter aan het lezen. Mijn dochters hebben al een keer of vier gevraagd of ik dit vrijwillig doe of dat het een soort taakstraf is van mijn spiritueel leider (zoals je weet is dat mijn vrouw). Maar niets van dat alles Thijs, het is een topboek. Het laat onder andere zien hoe tegen-intuïtief statistiek kan zijn en hoe je data kunt manipuleren. Zo haalt Spiegelhalter een onderzoek aan waarbij een Atlantische zalm in een scanner werd gelegd om te zien of en waar in zijn hersenen hij menselijke emoties kon onderscheiden. Fascinerend, klaarblijkelijk zijn het hele sensitieve dieren. Het hele brein van de zalm werd gescand en er waren inderdaad een aantal plekken waar menselijke emoties werden herkend. De data gaf op die plekken een significante verandering in hersenactiviteit aan. Significant! Dit was echt baanbrekend. Temeer omdat de gescande Atlantische zalm dood was. Dusss. In de uitleg geeft Spiegelhalter aan hoe gevoelig data is in onbekwame (statistische) handen.

Over statistiek gesproken, je weet wat een lineair verband is: een verandering van de ene grootheid die gepaard gaat met een evenredige verandering van de andere grootheid. Een rechte lijn dus. Lineaire verbanden komen in de natuur nauwelijks voor. Maar in ons vak denken we ze vaak te zien. Zo werkte ik ooit voor een geweldig mooi biermerk. Het bier was wat zwaarder van smaak, dus geen doordrink-bier. Het merk had veel speciaalbieren en was zeker niet de goedkoopste. Met als gevolg dat de jeugd dit merk nauwelijks kocht. En dat was een groot probleem, zei de marketingdirecteur, want als dit zich lineair zou doorzetten, dan dronk over 40 jaar niemand meer ons bier. Een enorme denkfout natuurlijk, want gedrag dat we als 20-jarige vertonen trekt zich op bijna geen enkel vlak het hele leven lineair door. Gelukkig gingen zijn verjongingsplannen de prullenbak in. Het merk is in de afgelopen jaren alleen maar succesvoller geworden.

Een andere lineaire denkfout is 'het kijkje in de keuken'. Het impliceert dat een bureau bij conceptontwikkeling in 1 rechte lijn naar de finish gaat, en dat het dus verstandig is om halverwege die rechte lijn even te komen kijken waar de lijn naartoe gaat. Alleen werkt het zo niet. Het creatieve proces is grillig en ongrijpbaar, en daarom juist zo waardevol. Een rechte lijn trekken kan iedereen. Nou doen wij ook wel eens een kijkje in de keuken als een klant daarom vraagt, maar stiekem is het gerecht dan al af, we dekken alleen de tafel nog niet zo mooi op. Tegen niemand zeggen hè, Thijs.

Ik ben er 100% zeker van dat jij een significant leuke dag gaat hebben! Je Budi

Ha Buda,

Verwachtingen zijn funest voor creativiteit.

Ik snap wel dat we ze hebben. We moeten iets hebben om ons aan vast te klampen in het leven. Zekerheid heb je nooit. Dan maar verwachtingen. Dat komt er nog het dichtstbij. En als je ze met enige overtuiging ‘managet’ geven ze je de illusie van voorspelbaarheid, controleerbaarheid, zekerheid. Zonder verwachtingen zijn, of het onverwachte verwachten, kan bijna niemand. Ja, de echte Boeddha misschien.

In het doorgestudeerde gezin waarin ik als laatste aanschoof waren de verwachtingen selectief hoog. Dat wil zeggen; vooral intellectueel gezien. Sport, spel, creativiteit, dat is hobby. Ja, klungel maar aan, zolang je maar studeert. Zoiets.

Ik zette me daartegen af door te pas en te onpas, het liefst te onpas, ontregelende onzin uit te kramen. Rare dingen te zeggen en doen die even ondoordacht als onverwacht waren. Ik geef nu toe dat ik daar af en toe in doorsloeg. Maar ik had er wel lol in. De verwachtingen tarten. Prikken in de hoop op een gedroomde afloop.

Misschien is dat wel de vonk die creativiteit doet vlammen: de drang om niet aan verwachtingen te voldoen.

Dat maakt ons mooie vak heel ingewikkeld. Want iedereen heeft ze, verwachtingen. Vooral als je ervoor betaalt. En als je professionele kop elk moment kan rollen. Dan moet je ze managen. Zo krijgen we briefings waar de ‘oplossing’ al in staat. Doen we kijkjes in de keuken waarin niet zelden een creatieve kiem of wat wordt gesmoord. Zoeken we al jaren naar reclameformules met onderzoek, data en een algoritme dat zelden swingt. Plannen we (pre-) PPM’s in om die gekke creativiteit van fotografen en regisseurs te beteugelen. Eeuwig zonde, want we weten dat creativiteit werkt. Maar o zo begrijpelijk, we weten ook hoe de dwingende verwachtingen van commercie en baas voor de marketeer werkt.

Ik heb altijd bewondering gehad voor bureaus en hun klanten(!) die alle schijnzekerheden uit het creatieve ‘proces’ sloopten. Die niet aan PPM’s deden (was het KesselsKramer?). Die geen 150 slides tellende presentaties van een concept eruit jankten, maar het idee op 1 pagina presenteerden. Je ziet het wel als het ‘on air’ is. Het heeft me misschien aan lef of geloofwaardigheid ontbroken, of misschien zat ik op de verkeerde plek op het verkeerde moment.

De laatste jaren is reclame steeds meer geformatteerd en gefocust op efficiency en (schijn)zekerheid in plaats van effectiviteit (creativiteit). Laten we de onvoorspelbaarheid in ons vak weer wat meer koesteren. Ik ben er nog lang niet klaar mee. We beginnen pas. Ga jij op een zeepkist staan? Ik ben, als creatief, verdacht natuurlijk.

Ik wens je veel onvoorspelbaarheid,

Je reclamevriend Thijs

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: