[Budi & Thijs] De consument heeft bijna altijd ongelijk

Ha Thijs, 

Ik vind dat er heel veel onverstandige dingen worden gezegd als het over de politiek gaat. Zo schijnt de kloof tussen burgers en politici te moeten worden verkleind. Politici moeten meer op ons lijken, meer onze taal spreken. Je ziet nu al in de Tweede Kamer waar dat toe leidt. Scheldpartijen en bedreigingen, net als zaterdag op het voetbalveld. Van mij mag de kloof weer lekker groot worden, Thijs. Ik wil niet dat politici op de gewone mens lijken.

Net zomin als dat ik wil dat mijn orthopedisch chirurg op de gewone mens lijkt, als hij mijn knieband aan het opereren is. Dan kan ik net zo goed meteen mijn huis Koos Alberts-proof maken. De gewone mens wordt enorm overschat. Ook in ons vak.

Marketing-professor Jan-Benedict Steenkamp van de universiteit van North Carolina, heeft daar iets interessants over gepubliceerd. Hij begint bij het belang van innovatie als een van de pijlers voor succesvolle merken. Het bedenken van innovaties is al ingewikkeld. Maar een tweede horde is consumentenonderzoek van innovaties. We onderzoeken ons helemaal suf, want de consument centraal stellen, is het mantra. Op zich een heel goed mantra.

Maar de consument centraal stellen is wat anders dan alles maar aan de consument vragen. En dat is precies waar het volgens Steenkamp misgaat. De overgrote meerderheid van de gewone mens, 85 procent, is helemaal niet in staat om innovaties op de juiste waarde te schatten, aldus de professor. De gewone mens is daar niet creatief genoeg voor, heeft te weinig visie en is te bang voor het nieuwe. En laat een innovatie nou net altijd nieuw zijn. En dus is zijn aanbeveling dat als je consumentenonderzoek naar innovaties gaat doen, dat je die 85 procent eruit moet filteren. Niet zo democratisch, maar wel een stuk beter voor het slagingspercentage van de volgende innovatie.

Overigens is dit natuurlijk geen nieuws voor echte innovatieve mensen. Toen Henry Ford zijn Model T aan het bouwen was zei hij over consumentenonderzoek: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses."

Ik wens je een prachtige dag met lekker veel nieuwigheid toe Thijs!

Je reclamevriend Budi

Ja Budster,

Over nieuwigheid gesproken. Ik las deze week een juichend persbericht in diverse vakmedia. Marketeers en reclamemensen kunnen stoppen met consumentenonderzoek. Je kunt nu namelijk in gesprek met een interactieve AI Persona. Echt sparren met je persona, wie wil dat nou niet?

Dus ik heb je mail gelijk even voorgelegd aan een buitengewoon voorkomende AI Persona genaamd Arnoud, potentiële klant en vader van 1,6 kind. Gewoon om bij onze doelgroep te checken of we je mail zo wel wereldkundig moeten willen maken. En je spreekt nog ’s niemand. Dit was zijn feedforward:

Het bericht lijkt op sommige punten een licht neerbuigende toon aan te nemen richting wat het omschrijft als "de gewone mens". Het suggereert dat de meerderheid van mensen niet in staat is om innovaties op waarde te schatten vanwege een gebrek aan creativiteit, visie en angst voor het nieuwe. Het voorstel om deze groep uit te sluiten van consumentenonderzoek kan als denigrerend worden opgevat, omdat het impliceert dat hun inbreng niet relevant is. Ook suggereert het bericht dat een orthopedisch chirurg geen gewoon mens is, wat onjuist is en op zijn minst als beledigend kan worden ervaren door de beroepsgroep.

Over het geheel genomen, hoewel het bericht relevante punten aanstipt over consumentenonderzoek en innovatie, kan de toon als minachtend worden ervaren richting een bepaalde groep mensen, wat de boodschap polariserend maakt. Een meer constructieve benadering en het vermijden van generalisaties over groepen mensen zou de boodschap wellicht even krachtig, maar ook respectvoller maken.

Zou je een nieuwe versie kunnen mailen, rekening houdend met deze waardevolle learnings van Arnoud? Ik kan het ook aan het fantoom zelf vragen.

Gewetensvraag. Wat vind jij een enger vooruitzicht: geregeerd worden door Geert? Of door AI? Ik vrees dat beide zomaar realiteit kunnen worden. En waar moeten we dan heen?

Ik wens je veel menselijkheid,

Thijs zelf

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl

Lees ook: