Content Marketing Awards 2023 | GOUD B2C - Dentsu Benelux: Albert Heijn's Expeditie Oceaan

Deze inzending van dentsu won bij de Content Marketing Awards op 28 november in Beeld en Geluid GOUD in de categorie B2C.

De Jury: "De campagne 'Expeditie Oceaan' voor Albert Heijn toont hoe een slimme mix van media, aangevoerd door een steengoed creatief concept, echt impact levert. Door 'edutainment' als een centraal instrument te gebruiken, creëert de campagne een educatief verhaal dat zowel boeiend als informatief is, met een blijvend effect op het publiek. De jury was unaniem vol lof en deze award weerspiegelt de algemene waardering voor deze innovatieve en invloedrijke campagne. Goud!"

Elevator Pitch

Met de podcast 'Expeditie Oceaan' laat Albert Heijn kinderen (4-12 jaar) op een verrassende manier kennis maken met de oceaan. De populaire bioloog Freek Vonk neemt kinderen vanuit het bewaaralbum mee op zijn ontdekkingsreis naar 16 verschillende ecosystemen. Luisteraars horen 8D-audio-experiences, waarbij ze omringd worden door allerlei spannende natuurgeluiden. Nooit eerder werd een campagne op zo'n manier verrijkt. De podcast heeft alle verwachtingen overtroffen door het engagement van de campagne substantieel vergroten.

Briefing

Met de loyaliteitscampagne 'Expeditie Oceaan' wilde Albert Heijn gezinnen met kinderen op een positieve manier verwonderen over deze magische maar ook bedreigde onderwaterwereld. Bij de boodschappen ontvingen klanten stickers die verzameld konden worden in een verzamelalbum. Bioloog Freek Vonk is de centrale figuur.

Uitdaging: vind een innovatieve manier om de betrokkenheid van kinderen bij deze campagne te vergroten. Met de grote hoeveelheid 'schermtijd' en de weerstand van veel ouders hiertegen, had een 'schermvrije' oplossing de voorkeur. De primaire doelgroep bestond uit kinderen tussen de 4 en 12 jaar. De oplossing moest relevant zijn voor deze brede groep.
Alle KPI’s zijn gericht op het vergroten van engagement, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen de campagneperiode en 6 maanden daarna.

- Downloads: 250.000 (campagne), 600.000 (na 6 maanden);
- Consumptieratio: 65%;
- Waardering in podcast-apps: minimaal 4 sterren.
- Positie in Apple en Spotify overall podcast-charts: top 50;
- Subcategorie: top 20.

Insights

Vergeleken met andere vormen van online media onderscheidt de podcast zich door een hoge consumptieratio; gemiddeld wordt ongeveer 80 procent van een aflevering beluisterd.

Om extra betrokkenheid te creëren voor de campagne, leek dit medium dan ook uitermate geschikt. Vooral omdat de verbeelding van kinderen wordt gestimuleerd zonder dat ze naar een scherm hoeven te kijken.

Het idee was om er een rijke audio-ervaring van te maken, met veel sounddesign en oceaangeluid. Met deze aanpak zou de podcast ook interessant zijn voor kinderen die nog te jong zijn om alle gesproken informatie op te nemen.

Strategie | Aanpak | Resultaat

In het verzamelalbum heeft elk hoofdstuk, over één ecosysteem, een QR-code. Door deze te scannen kom je bij een audio-ervaring die als podcast wordt aangeboden.

Je hoort Freek Vonk die zich in een ecosysteem bevindt dat overeenkomt met het album; hij is een gids voor de luisteraar. In ongeveer 5 tot 7 minuten geeft hij achtergrondinformatie en beschrijft hij allerlei details van dat specifieke ecosysteem - uiteraard op zijn eigen kenmerkende manier.

Elke aflevering wordt kort door Freek geïntroduceerd, waarna hij vervolgens op expeditie gaat - naar een plek ergens op aarde. Vanaf dat moment is de podcast in spatial audio (ook wel 8D audio). Daarmee waant de luisteraar zich in deze specifieke omgeving, want het geluid komt van alle kanten. Zoals golven die van voor naar achter rollen of vogels die van links naar rechts vliegen. Op deze manier wordt via de oren de verbeelding gestimuleerd, waardoor zelfs de allerkleinste luisteraars plezier aan de podcast kunnen beleven.

Alle inhoud is daarbij wetenschappelijk gecontroleerd en gedubbelcheckt, onder andere door Naturalis Biodiversity Center.

De audio is toegankelijk met elke smartphone en via verschillende platforms, ook zonder QR-codes. Advertising via onder meer print en online.

De campagne "Expeditie Oceaan" is met de podcast enerzijds geïntensiveerd en anderzijds uitgebreid. Met de onderscheidende audiocontent blijkt Albert Heijn veel langer dan de campagneperiode luisteraars aan zich te kunnen binden - zelfs tot ruim een jaar na de start van de campagne.

www.dentsu.com

www.airborne.audio

Dit is een inzending voor de Content Marketing Awards 2023

De Content Marketing Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over de winnaars van de Content Marketing Awards hier