[CMTA] Axioma: AAN in Utrecht

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

207 fietsers kwamen in 2021 om bij ongelukken in het verkeer. En hoewel dit een daling is tov het jaar ervoor, zijn het nog steeds 207 levens te veel. Daarom ontwikkelde Provincie Utrecht de succesvolle AANcampagne. Want een fietslicht kan geen wonderen verrichten, maar wél levens redden. Met een scherpe strategie, bestaande uit oa een virtual reality escaperoom, TikTok-challenge en influencer-marketing wisten zij vele jongeren te bereiken met de levensbelangrijke boodschap: zet je fietslicht aan!

Briefing

Heb jij goede verlichting op je fiets? Om hiervoor bewustwording te creëren is er de landelijke fietsverlichtingscampagne 'AAN in het donker'. Regionale overheden en betrokken maatschappelijke organisaties zijn echter zelf verantwoordelijk voor de uitrol en verdere uitvoer hiervan in hun eigen regio.

De vraag van de provincie Utrecht was dan ook: hoe kunnen we, na onze succesvolle regionale campagne van vorig jaar, hier in onze provincie vervolg aan geven? En jongeren tussen de 16 en 24 jaar (blijvend) bewust maken over het belang van goede fietsverlichting?

De uitdaging? Dat blijft de doelgroep: jongeren. Hoe bereiken we hen in al het geweld dat ze al wordt aangeboden? Om een plek te veroveren in hun overvolle hoofd moeten we creatief zijn en op een prikkelende manier aansluiting vinden bij hun leefwereld.

Insights

AANDACHT – TikTok challenge
Om aandacht te generen, moeten we daar zichtbaar zijn waar jongeren het meest actief zijn: social media. Niet (alleen) met gepushte social-ads, maar juist ook door content aan te bieden waar ze zelf mee aan de slag kunnen. We ontwikkelden daarom een TikTok-challenge in samenwerking met verschillende TikTok-creators, waar jongeren aan mee konden doen door te laten zien hoe zij hun fiets verlichtten. Ze maakten daarbij kans op verschillende prijzen, waaronder een Veloretti citybike. Zo verschenen (pun intended) onze campagneboodschap al gauw op de social media feed van jongeren.

Strategie | Aanpak | Resultaat

INTERACTIE – Mobiele VR-escaperoom
Maar om verder te gaan dan het scherm en echt de interactie aan te gaan met jongeren, hebben we de campagne letterlijk naar ze toegebracht. We hebben hierin een belangrijke verdieping aangebracht op de
succesvolle campagne van vorig jaar. Zo wilden we de doelgroep niet alleen meer met onze boodschap bereiken, maar ze er echt onderdeel vanuit laten maken. Daarom hebben we de offline mobiele photobooth, omgebouwd tot een mobiele VR-escaperoom 'Escape from the dark'! Waarmee jongeren in een virtuele wereld werden geconfronteerd met de gevaren van het rijden zonder fietsverlichting. Bij het succesvol uitspelen van de game, openden de jongeren met een speciale code een deur naar een ruimte die a la WONDR was ingericht, met hierin uiteraard de photobooth. Waar ze zichzelf op de foto konden zetten en hun ervaring konden delen op social media.

BEREIK BOOST – Influencer marketing
Daarnaast besloten we dit jaar naast de samenwerking met micro-influencers ook een actieve samenwerking aan te gaan met gemeenten, RYD, scholen, politiebureaus en sport-instellingen om onze boodschap een extra boost te geven en overal te laten opduiken waar jongeren zijn. Dit resulteerde bijvoorbeeld in ludieke handhavingsacties waarin jongeren die zonder licht reden van de politie de keuze kregen: hun licht tegen betaling laten maken door de fietsenmaker (die mee was) of een boete betalen.

www.axioma.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Award op www.cmta.nl