[CMTA] C2B: De drietrapsraket van PFZW – van onbekend naar betrouwbaar fonds

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

Voor u ligt de casebeschrijving van een complexe uitdaging met een niet-conventionele aanpak met ongekende resultaten. Een meerjarencontentstrategie was de basis voor drie contentformats die in een periode van 5 jaar continu is doorontwikkeld. De YouTube-afleveringen hebben samen veel meer uitgekeken views dan de populairste TV-finales zoals Wie Is de Mol, en dat bij een doelgroep die eerst niet te bereiken leek. Daarom is deze case een absoluut hoogstandje in de wereld van contentmarketing.

Briefing

PFZW, het een na grootste pensioenfonds van Nederland, wil werken aan naamsbekendheid, een positief merkimago en voor iedereen toegankelijk en betrokken zijn. Dus ook voor jonge deelnemers van het fonds, maar die zijn vaak niet geïnteresseerd. Toch moeten ook zij wel eens belangrijke keuzes voor later maken, wat er nu vaak bij inschiet.

Naambekendheid en imago zijn bouwstenen voor het einddoel: waardevol contact hebben met de jonge mensen die pensioen opbouwen bij PFZW. Maar deze omvangrijke doelgroep (circa 350.000 ‘deelnemers’) is vrijwel unaniem niet geïnteresseerd in pensioen en weten vaak niet eens dat ze bij PFZW pensioen opbouwen! Hoe maak je contact met een doelgroep die niet op jou zit te wachten? En hoe bouw je vervolgens een relatie met hen op? Wat blijkt: door het in eerste instantie vooral níet over pensioen te hebben, maar over het werk in zorg en welzijn.

Insights

1) Om contact te maken, voor betrokkenheid en waardering, is praten over werken in de zorg en welzijn (ipv pensioen) key.

2) Authenticiteit is tevens key. Daarom: een vrijwel ongescript format, en (heel) veel aandacht voor de werkplekken, mensen en beroepen. Presentatie door Lonneke, een verloskundige die past bij wat PFZW wil uitstralen.

3) YouTube long formats is hét mediamiddel, om met volle aandacht bekeken te worden door deze doelgroep.

4) Neem de doelgroep langzaam mee het pensioenonderwerp in, door de eerder bereikte doelgroep te retargeten met video’s met de herkenbare hoofdrolspelers, waarin het vervolgens wel over pensioen gaat.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Meerjarencontentstrategie:

Stap 1 = Bewustwording verbeteren (contact maken middels gewaardeerde content).

Stap 2 = Bewustzijn vergroten (vertellen waar PFZW voor staat en een positief beeld creëren).

Stap 3 = Waardevolle relaties opbouwen (door de verbeterde naamsbekendheid en een positiever imago, lezen de deelnemers pensioencommunicatie sneller en weten zij PFZW te vinden. Dit draagt bij aan het vertrouwen in het fonds.)

Aanpak:

Eind 2019 lanceert PFZW crossmediaal de YouTube-serie ZorgisZó over werken in de zorg, voor de contactlegging (stap 1). Daarna: ‘Eerste Week, Laatste Week’, over de laatste werkweek voor iemands’ pensioen, voor het bewustzijn (stap 2). En sinds 2021 worden met pop-ups, slim datagebruik en geavanceerde re-targeting verdiepingsvideo’s verspreid, waarin hoofdrolspelers vertellen hoe zij hun pensioen hebben geregeld. Dit laatste vergroot het kennisniveau van de doelgroep en daarmee het vertrouwen in pensioen. Men
weet PFZW te vinden bij vragen. Zo kunnen waardevolle relaties worden opgebouwd (stap 3).

Resultaten:

- 25 afleveringen

- Gemiddeld kijktijd: >5 minuten en uitkijkratio (circa 10 minuten): 32-38% (!) ->3,5 miljoen échte views (!), exclusief: alle views op VICE en intranetten partnerorganisaties, views van
verdiepingsvideo’s, trailers, teasers, ads, nieuwsbrieven en magazine reads!

- Platformbreed bereik: >50 miljoen

- Het eerste seizoen scoorde 14x beter dan voorgaande campagnes op deze ‘lastige’ doelgroep

- Door optimalisatie continu overtreffen: laatste afleveringen >280.000 views + CPV van €0,03

- Naamsbekendheid: +18% (!)

- 84% vindt PFZW betrokken

- 81% vindt dat PFZW het werk in zorg en welzijn waardeert

Ongekende resultaten in de pensioenwereld: van onbekend naar bemind en vertrouwd!

www.c2b.nu

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Award op www.cmta.nl

Partners CMTA

Lees ook: