[CMTA] C2B: Would you steal from the devil?

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Wijnmerk Casillero del Diablo wil haar merkbekendheid vergroten en merkidentiteit verstevigen door haar 'Wine Legend' te delen. Om deze 'duivelse' legende op een intrigerende manier binnen de doelgroep te laten landen, is deze met een tweedelige contentstrategie op unieke wijze tot leven gebracht. Er werd gestart met een digitale break-in room, gevolgd door een fysieke escape room op Utrecht Centraal. Daarbij stond één vraag aan de doelgroep centraal: durf jij te stelen van de duivel?

Briefing

Casillero del Diablo is in volle vaart de schappen van Albert Heijn aan het veroveren en het Chileense wijnmerk van wijnhuis Concha y Toro geniet steeds meer bekendheid. Om op de lange termijn uit te kunnen groeien tot een ‘lovebrand’, zijn de belangrijkste doelstellingen op de korte termijn het vergroten van de naamsbekendheid en het versterken van de merkidentiteit. Eén van de belangrijkste KPI's de komende jaren is het verbeteren van de associatie van consumenten met Casillero del Diablo. De termen ‘heritage’ en ‘kwaliteit’ zijn hierin belangrijke thema’s.

Gekozen is om te focussen op het vertellen van hun unieke ‘Wine Legend’; een bijna anderhalve eeuw oude mythe over hoe niemand minder dan de duivel de Casillero-wijnkelder beschermde tegen dieven. Maar hoe deel je zo’n rijk en gedetailleerd verhaal in de snelle wereld van vandaag, op een manier die de doelgroep intrigeert en het premium imago van het merk behoudt?

Insights

Met 25 tot 40-jarige in wijn geïnteresseerden als doelgroep, stonden voor ons twee insights centraal: Onderzoek toont aan dat Nederlanders dagelijks gemiddeld zo’n 160 meter scrollen op hun telefoon, bijna twee keer het Vrijheidsbeeld. Om de content van een merk in de juiste context te plaatsen: een gemiddelde Instagrampost is zo’n 10cm. Opvallen binnen deze sterk verzadigde, vluchtige doelgroep is daarmee een must.

Door de content op een verrassende, out-of-the-box-manier te delen, wordt de rijke legende zo goed mogelijk overgebracht. De doelgroep reageert goed op ‘heritage’, wat onder meer heeft geleid tot de op ‘de legende’ gefocuste contentstrategie.

Strategie | Aanpak | Resultaat

In plaats van het verhaal te vertellen, kozen we voor een andere strategie: de doelgroep de legende daadwerkelijk laten beleven. In twee opeenvolgende campagnes stond één vraag aan de doelgroep centraal: durf jij te stelen van de duivel?

We trapten af met een break-in room, waarbij de doelgroep werd uitgedaagd in te breken in de online wijnkelder. Aan de hand van mysterieuze hintvideo’s die de legende uitlegden, moest een code ontcijferd worden. Wie dat lukte, maakte kans op diverse prijzen. De aankoop van een Casillero del Diablo-product vergrootte de winkans, waardoor direct conversie gestimuleerd werd.

Als follow-up campagne volgde een fysieke escape room in een winkelruimte op het drukste treinstation van Nederland, Utrecht Centraal, waar een unieke merkbeleving gecreëerd werd. De ruimte kreeg dezelfde sfeer als in de global Casillero del Diablo-commercial, waarin steracteur Pedro Pascal ‘s werelds grootste dief speelde. Bij binnenkomst kroop de consument direct in de rol van wijndief, op zoek naar die ‘vervloekte’ wijnkelder in het huis van Concha y Toro-oprichter Don Melchor.

Het tot leven brengen van de rijke legende met een combinatie van bereik en emotionele betrokkenheid heeft de merkbekendheid en merkidentiteit een enorme boost gegeven. Door een mysterieuze tone-of-voice en premium look-and-feel in zowel de online als offline fase van de campagne ervoer de doelgroep niet alleen het merkverhaal, maar werd ook de gewenste associatie met het merk gemaakt. Beide fases hebben alle verwachtingen ruimschoots overtroffen met een totaal van 13.9 miljoen impressies, 11000 online ‘inbrekers’ en ruim 51 uur aan ontsnappingspogingen.

www.c2b.nu

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl

Partners CMTA

Lees ook: