[CMTA] Familyblend: Kleurrijk eten

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

85% van de Nederlandse kinderen krijgt te weinig groenten en fruit binnen. Familyblend en Albert Heijn hebben de handen ineen geslagen in de missie om het gedrag van jonge gezinnen te veranderen en om structureel meer groenten en fruit te eten, door het leuker, makkelijker en simpeler te maken. Aan de hand van een crossmediale inzet werden meer dan 2 miljoenen jonge gezinnen op creatieve manier gestimuleerd om meer groente en fruit te gaan eten.

Briefing

Het doel van deze campagne is gedragsverandering teweegbrengen bij de doelgroep jonge gezinnen op een leuke en aansprekende manier. Door mensen op een sympathieke manier suggesties te laten doen om kleur toe te voegen aan hun maaltijd, wordt het plotseling al een stuk makkelijker en leuker om meer groente en fruit te eten. Want overal kan wel wat groente of fruit bij, zelfs bij maaltijden waar al veel in zit.

Kennis : Albert Heijn helpt mij om vaker groenten en fruit te eten en laat me zien hoe leuk en simpel dat eigenlijk
is.
Houding: Albert Heijn inspireert mij om aan mijn dagelijkse hoeveelheid groente en fruit te komen
Gedrag: Klanten gaan makkelijker meer groente en fruit eten en kopen bij Albert Heijn

Insights

We weten hoe belangrijk het is om voldoende groente en fruit te eten en toch lukt het ruim de helft van de Nederlanders niet om de dagelijks aanbevolen hoeveelheid groenten en fruit binnen te krijgen. Albert Heijn doet al veel om het groenten en fruit aandeel te laten groeien, maar hoe vertalen we door naar gedragsverandering van de doelgroep, zodat de aanbevolen 250 gram groenten per dag wordt gerealiseerd? Met de campagne Kleurrijk Eten willen wij het gedrag van consumenten veranderen om structureel meer groenten en fruit te eten, door het leuker, makkelijker en simpeler te maken voor hen.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Strategie:
Om gedragsverandering teweeg te brengen is een activiteitenplaat ontwikkeld met Bingo, woordzoeker en seizoenskalender om kinderen actief te betrekken en spelenderwijs meer te leren over groente en fruit. Deze plaat zat ingestoken in Kek Mama magazine (oplage 20.000) en was gratis te downloaden op de Albert Heijn website. Met de inzet van datagedreven branded content, online advertorials, native ads en dedicated nieuwsbrieven op Kek Mama & Mamaplaats, hebben we gericht kunnen targetten op de meest relevante
doelgroep voor de campagne: ouders met kinderen tussen 4-12 jaar. De samenwerking met moeder influencers zorgde naast groot bereik ervoor dat we op een toegankelijke en plezierige manier de doelgroep inspireren en volgers tips konden uitwisselen.

Resultaat:
De resultaten waren verbluffend. Een overal bereik van ruim 2 miljoen impressies, een overscore van 55% en de content die 25% langer is bekeken dan gemiddeld. De doeplaat is verspreid onder de oplage van 20.000 magazines. De influencer content leverde tal van positieve reacties op. De kwalitatieve aandacht geeft een duidelijk signaal dat de doelgroep interesse heeft in gezond eten. De influencer en branded content hebben een sterk aandeel (5%) gehad in de bijdrage op de bekendheid van de campagne met 6% budgetaandeel. Ook beïnvloeden zij beweging op de doelstellingen ‘inspireert mij om vaker groente en fruit te eten” (i113) en “helpt mij om gezonder te leven” (i118). Volgers beoordelen de fit, geloofwaardigheid en aansprekendheid van de content boven benchmark (bron: Memo2 onderzoek). De klantpenetratie op groente en fruit tonen positieve impact vanuit de campagne.

www.familyblend.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl