Content Marketing Awards 2023 | GOUD B2E - LiveWall: #Vriendenteam aan, bijbaan gááán! voor Kruidvat

Deze inzending van LiveWall won op 28 november in Beeld en Geluid een GOUDEN award in de categorie B2E bij de Content Marketing Awards.

De Jury: "Deze contentcampagne is een frisse wind in de wereld van werk, die voor Kruidvat in een half jaar een ongekende 30.000 nieuwe sollicitaties binnenhaalde. Door een complete middelenmix is een naadloze omnichannel ervaring gecreëerd, allemaal om de bijbaner van nu te bereiken. En dat lukte, met een strategie die solliciteren met vrienden normaal maakte, de werksfeer vierde en de waarde van vriendschap op de werkvloer inzag. De content-aanpak leverde resultaten in termen van sollicitaties, een significante daling in de bounce-rate op de carrière-site, en een boost voor het werkgeversmerk van Kruidvat."

Elevator Pitch

Met honderden winkels door heel Nederland is Kruidvat, dochterbedrijf van A.S. Watson Benelux, áltijd op zoek naar nieuwe collega’s. Hun grootste wervingsdoelgroep? Bijbaners. In samenwerking met LiveWall nam Team Kruidvat hun employer brand flink onder de loep. Het resultaat? Wel +30.000 nieuwe sollicitaties. Dat bereikten ze met een op-maat-gemaakte, uitgebreide wervingscampagne: #Vriendenteam aan, bijbaan gááán! Inclusief vernieuwde website, video-vacatures, duo WhatsApp sollicitaties, TikTok- Meta- en Snapchatcampagnes die naadloos inspeelden op de behoeften van de doelgroep.

Briefing

Het versterken van het Kruidvat employer brand en het vullen van bijbaanfuncties in meer dan 1000 filialen: dát was de uitdaging die Team Kruidvat met beiden handen aangreep. Daarbij wilden ze precies inspelen op het gedrag, behoeften en communicatiestijl van de ‘Bijbaner-doelgroep.’

Veel werkgevers vissen in dezelfde vijver wanneer het gaat om de werving van Bijbaners. Aan Team Kruidvat en LiveWall dus de taak om op een onderscheidende manier de doelgroep aan te spreken om zo een voorkeurspositie te behalen. Dat deden we met de ontwikkeling van op-maat-gemaakte content en een campagne die inspeelt op de behoeften van de doelgroep: ‘#Vriendenteam aan, bijbaan gááán!' De campagne startte in Q3 van 2022 en loopt nog steeds.

#Vriendenteam zet de volgende USP’s van Team Kruidvat in de spotlights:
-Werken in een hecht team
-Samen met je vrienden solliciteren en werken
-Fun en gezelligheid op de werkvloer
-Iedereen is welkom in ons #vriendenteam

Insights

Om op-maat-gemaakte content te creëren voor de doelgroep, voerden we verschillende onderzoeken uit: interviews en enquêtes onder Gen-Z, diepgaande gesprekken met collega's van diverse Kruidvat-filialen, een onderzoek naar TikTok-trends en user generated content, A/B-testen van content, en de uitvoering van een mediarapport.

De verkregen inzichten:
- Jongeren vinden het spannend om alleen te solliciteren, dit is een hoge drempel
- Werksfeer is cruciaal voor jongeren
- Team Kruidvat voelt aan als werken met vrienden of familie
- De omgeving en vrienden hebben invloed op het werkgeluk
- Doelgroep is overprikkeld door reclames. Authentieke en entertaining content is nodig om gevoel te krijgen bij merken

Strategie | Aanpak | Resultaat

Uitblinken in een verzadigde en overprikkelde markt, Bijbaners op een unieke manier aanspreken én Team Kruidvat als topwerkgever neerzetten binnen de arbeidsmarkt:

1: Definiëren van USP's
Op basis van onderzoek zijn USP’s geformuleerd. Deze USP’s vormen de basis van deze campagne, met de focus op het meest onderscheidende kenmerk: #Vriendenteam. Bij Kruidvat solliciteer je samen met je vrienden, maak je vrienden en zijn je werkdagen een feestje. Samen hard werken, op elkaar kunnen bouwen en fun zijn de basis.

2: Contentcreatie en verspreiding
We ontwikkelden op-maat-gemaakte foto- en videocontent. Door media-insights wisten we de doelgroep te bereiken. Dit resulteerde in meer dan 10 verschillende touchpoints, waaronder organische content (o.a. TikTok), betaalde media, POS-materialen, wervings-events (o.a. zomertour-activaties), gadgets (guerilla werving) en aanwezigheid op scholen (o.a. campus-recruitment en advertenties).

3: Naadloze online ervaring
De #Vriendenteam content linkt naar de careerwebsite, die aansluit op de campagne qua content en socialexperience. Zo staat er een complete candidate journey, met meer dan 10 touchpoints om de doelgroep te verleiden tot solliciteren.

4: Eenvoudig en laagdrempelig solliciteren
Om het proces makkelijker en minder spannend te maken zijn diverse sollicitatie-initiatieven geïntroduceerd: waaronder solliciteren zonder CV, samen met je bestie en via WhatsApp, je bijbaan meeverhuizen naar je nieuwe studentenstad én een wervingsbonus bij het aandragen van een collega/vriend.

Resultaat
Ruim 30.000 sollicitaties (t/m juni 2023): een verdubbeling t.o.v. 2022. De bounce-rate op de careersite is verlaagd met 8,25%: veroorzaakt door content die beter aansluit op de behoefte van de doelgroep en daarmee beter converteert.

www.livewall.nl

Dit is een inzending voor de Content Marketing Awards 2023

De Content Marketing Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over de winnaars van de Content Marketing Awards hier